◆刘强
互联网时代，电视栏目必须坚定不移地走社群垂直发展道路。建立社群垂直发展模式的电视栏目，将植根于特定社群的需求沃土，以用户体验为主导，通过服务增强市场厚度的主要方式，逐步质变为富有市场活力和创造力的细胞型组织。
一、电视栏目在互联网时代实现社群垂直发展的可能性
电视栏目践行社群垂直发展路径是完全可行的。得出这一结论取决于社会信息传播载体的演进规律、电视媒体作为社会传播载体的主要特点以及互联网时代传播载体的发展共性。
1.媒体演进规律决定电视栏目必须以质变应对趋势
社会化媒体的演进并不鲜见。文字、印刷术、电报、广播、电视等技术载体都充当过新媒体，对当时的传统媒体乃至社会结构形成冲击。比如文字，欧洲中世纪社交活动中盛行集体阅读，“一来很多人目不识丁，二来也是为了省钱，因为书籍都是手抄的”。①相对于印刷术动摇欧洲中世纪宗教神权并引发连年战火不断，这一次人类社会通过互联网技术改良社会架构的过程尚属温和。所以，电视传播形式不会消亡，但面对变革，电视媒体发生质变以顺应时代需求是必然趋势。
2.电视栏目实现质变应当依托于自身的社会公信力
新媒体的发展得益于互联网技术和互联网公司的兴盛，其潜在的商业基因决定了其终极目的是通过技术杠杆实现投资回报。这也就不难解释新媒体为何能够激发活力，凭借传播倍增效应来引爆流行。
在公平和稳定的社会环境中，新媒体既充当传播工具又在竞争中直接获利的局面不会长期维持不变。电视栏目必须在商业需求之外为社会群体提供实在的、多样化的服务。电视栏目相对于新媒体的唯一优势，就在于长期积累、由党和政府担保的社会公信力。依托公信力的竞争，使电视栏目在商业营销之外还能从社会公益和社会公平角度组织传播，通过公正的传播渠道和贴心的帮助服务，取得社群用户的信赖。在我国这样一个人情化社会中，口碑效应能够迅速为一个不唯功利的传播载体轻松网聚人的力量。
3.互联网思维为电视栏目的质变拓宽生存空间
正如周鸿祎所言，互联网思维的精神实质就是多样性与开放性。这两种特性恰是电视栏目社群垂直实现质变的两大助力。
（1）多样性
一方面，我国社会经济发展中始终存在着中西部与东部、沿海与内陆、城市与农村等多种不平衡状态。具体到传播受众欣赏喜好层面，又客观存在着高收入阶层与中低收入阶层、城市居民与农村居民、中老年与青少年、城市精英阶层与弱势群体等不同社会群体间的差别。如果电视栏目能够着眼于上述不同地域和不同群体的差异化需求来打造节目内容，获得的社会注意力可想而知。要知道，互联网经济的实质就是注意力经济。另一方面，我国的改革已经进入攻坚克难阶段，许多社会群体的需求被忽视。比如社会养老问题，以及医疗、教育、交通等各类问题。对于这些题材，缺乏监督管理、缺乏统一协作基础的新媒体与自媒体若要涉足，难度颇大。而拥有长期政策优势，尤其是社会公信力优势的电视栏目垂直涉足则相对简便。一旦在任何一个领域生根开花，其选题、节目、内容、互动都能与相关社会群体产生共鸣，自然而然地形成社群媒体、社交媒体，让用户离不开。电视栏目垂直到社群就能做到想群众用户之所想、急群众用户之所急。
（2）开放性
走上社群垂直发展道路的电视栏目，完全可以借助互联网的开放性特点，实现栏目自身的不断完善升级。一方面，今后栏目的受众分析、用户反馈甚至节目活动策划都可以依托云计算获得精准全面的大数据支撑，通过科学全面的数据指导节目内容，改进收视服务；另一方面，电视栏目的经费也有可能通过众筹的方式募集，栏目的策划创意也可以通过网络众筹的方式招募有识之士共同完成。近两年来人气爆棚的网络视频节目《罗辑思维》，就是“依托一批在各个领域术业专攻的资深人士共同策划选题，从而短时间内拥有了百万会员”。②
二、电视栏目在互联网时代实现社群垂直发展的可行性
要打造拥有互联网基因的全新电视栏目并使之走上社群垂直发展道路，就必须用好“用户体验”、“微创新”与“工匠精神”这三大利器。
1.用户体验
电视栏目在今后的发展中必须明确两个方向：一是服务对象（用户），二是服务内容（节目）。所遵循的基本路径应为：以内容吸引用户→由用户定制内容→以定制内容吸引更多用户。用户是核心，内容服务和线下服务是重要抓手。
（1）尽快实现电视用户实名制
电视栏目的质变需要技术支撑。这就需要在广电网络建设趋于完善和智能电视日渐普及的前提下，推广电视用户实名制。这种实名制，目的不是监管用户，而是效仿一般商业机构建立客户档案数据库的做法，更好地为栏目受众提供贴心服务。
当前，电视栏目的收视效果一般是由央视索福瑞等专业调查机构提供的节目时段收视率反映。这种数据经过多次加权计算，实际得到的是特定时段开机人数的概率数据。在以往“我播你看”的电视时代，这种概率数据足以标示节目内容的反馈效果，可以指导电视栏目制片人对每期节目进行调整。而在互联网时代，这种模糊的数据相比新媒体依托的云计算处理能力就显得粗糙、滞后，不能满足竞争需求。
一旦电视用户实名制得以逐步铺开，电视栏目则可以通过用户机顶盒实时收集、分析用户的收视喜好，在拥有一定规模客户资料的基础上开展大数据分析，为推出定制内容奠定基础。在智能电视的助力下，栏目将从以往的一台屏幕“我播你看”，演进为双屏乃至多屏互动形式的“我播为你看”。服务多数用户的定制节目的推出，使得节目覆盖更具准确度且成本大幅降低，节目影响力、用户忠诚度等数据不再成为电视节目的短板，能够变随时流失的观众为忠诚度高的用户。知己知彼方能百战不殆，面临竞争，电视栏目首先要解决情报分析。只有掌握精准的客户数据，推出定制节目内容，为用户提供服务才能成为现实。
（2）建立用户体验专职部门
电视栏目要推出定制内容，为用户提供服务，就必须围绕用户核心。在工作流程、节目内容、服务态度上，都要以用户为导向。电视栏目不能仅将用户作为以往的观众一份子看待，不能再是以往接听观众电话、处理观众反馈这种工业时代的简单流程，互联网时代的电视栏目迫切需要专设一个精干部门。
今后的电视栏目组将很有可能演化为以用户体验部门为核心的创意传播管理型组织。在全新的组织结构中，栏目制片人的角色逐步转变为首席体验官，通过用户体验部门收集来自社群用户的反馈信息，再随之反射到所有相关工作岗位。用户体验部门归纳分析处理用户反馈的统筹协调功能将得到强化。而节目创意策划、节目拍摄、后期制作、线下互动甚至剧务统筹等各个环节都将唯用户体验部门马首是瞻，形成众星捧月、双向传递工作指令的环形结构。现阶段电视栏目制作普遍采用的单线程结构将被彻底打破。
无论如何，用户体验部门“肯定是跨部门的机构，在建立的时候必须考虑和各部门协调沟通的方便性”。③是否能以用户体验导向重新设计栏目组织结构，将决定电视栏目内容在用户心目中的最终地位，决定电视栏目在互联网时代的命运。
2.微创新
如果不能在电视栏目创作的整个流程中持续贯彻微创新，那么电视栏目的社群垂直发展只会沦为一句空话。
在互联网时代，那些基于应用创新的微小变革，一样是大创新，一样产生了革命性的影响，一样广为流传。由此可见，微创新其实就是在尊重用户体验前提下进行的服务理念和措施的持续挖掘。电视栏目开展微创新，主要目标应当是通过坚持不辍的改进满足社群用户需求，以此增强节目的黏着度，将市场蛋糕做大，通过精耕细作、精益求精，锻造自身的市场竞争力。
3.工匠精神
就电视栏目而言，铸造工匠精神需要两个层面的工作：
一是行业管理。缺乏行业规范管理的传播团队对社会造成的危害非常严重。因为传播团队依仗的工具是效应倍增的互联网技术平台。一则虚假信息、一个不实炒作将会瞬间动摇社会稳定，近年来公安机关依法惩治的多个“网络大V”就是明证。而节目审查、行业监管以及各级新闻道德委员会的建立，为电视栏目主创人员队伍的行业自律提供了坚实的制度保障。
二是职业自律。实现社群垂直发展的电视栏目，在整个流程中都需要员工为之贡献智慧、体力和汗水。工匠精神就体现在每一期节目的主题、内容、字幕、画面、配乐中，体现在对受众的无限尊重与关爱中。尤其值得强调的是，栏目制片人一定要舍得下大功夫鼓励具备工匠精神的员工，在整个主创团队当中营造和谐的工作氛围。一个团结、具备工匠精神的团队，是电视栏目产生质变并迎来新发展契机的保证。
注释：
①[美]威廉·鲍尔斯：《哈姆雷特的黑莓：走出拥挤的数字房间》,中信出版社,2011年版,第98页。
②[财经天下周刊·封面]“创新者”罗振宇的商业试验，http://mp.weixin.qq/s?__biz=MjM5MzMyMDE3Mw==&mid=200527560&idx=2&sn=5434c3c83066698ad46d9661df1a97c5&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd。
③陈刚等：《创意传播管理：数字时代的营销革命》，机械工业出版社，2012年版，第69页。
（作者单位：河南电视台总编室/责编：马莉莎）