口许婧
2015年的中国，“互联网+”被正式写入政府工作报告，并从行业热词晋升为全民热词，人人都在谈论互联网。互联无所不在、移动成为主流、社交成为趋势、跨屏成为常态、受众日益垂直细分、网台视频放量猛增、电视产品类型多元化、数据信息过载……
从2013年中国发放首批4G牌照、2014年中国互联网巨头跨行业布局、2015年“互联网+”和“创客”当选为中国年度流行语，中国互联网技术将20多年的商业化浪潮荟萃于3年中爆发。在此背景下，中国影视产业变革经过了“+互联网”的起步、探索，在短短3年中走向“互联网+”的生态链构建，实现了媒介融合的价值理性。2015年中国视频产业全面爆发，无论是电影、电视剧、网络剧还是周播剧，都风头正劲地出现了现象级的精品。网络IP从小屏延伸到院线，网络剧“先网后台”进而倒流至电视台，传统电视剧更加趋向“高概念”大制作。
一、媒介融合牵引内容产业变革重构影视生态
有学者将互联网视作一种全新的“高维媒介”，类比为社会的“操作系统”，而不仅仅是传播介质或基于传统媒介范式的新媒介。这表现在三个方面：“个人操控社会传播资源的能力被激活”、“个人湮没的信息需求与偏好被激活”、“个人闲置的各类微资源被激活”①。
在互联网营造的全新社会场域中，正是个人力量的被激活、互联网趣味对内容生产的深刻影响和审美位移，才使中国影视产业在新旧媒介融合中焕发活力。这种自下而上、不以主观意志为转移的强大驱动力，重塑了中国影视生态系统的新格局，也凸显了行业行政管理的滞后与政策发布的捉襟见肘。在这场变革中，互联网企业的主导作用不可小觑，2015年刷新票房纪录的电影背后几乎都有视频网站参与，而在现象级网剧、电视剧的背后，也都有传统影视公司合作加盟的互联网化转型的身影。
传统影视公司和院线实体如万达、博纳、华谊，基本都与新媒体达成合作，华策、山影、唐人、儒意、新丽等与视频网站的版权内容合作进入常态。最重要的是，由视频网站或互联网公司打造的新媒体矩阵，获得了完全市场化运作的均等机会，这区别于过去传统电视台主导合作模式下内容版权方的单一获利方式，在分享广告、营销策划、衍生品销售、产业链立体开发等方面结成广泛的利益共同体。就生态系统的打造而言，新旧势力合作基点如果是建立在“双向共生”的关系上，就意味着成功。
“用户主权时代”来临加权在内容、制作、传播上的变化就是：“受众喜好”成为一切的“轴心”！互联网作为一个集纳用户心愿、迎合用户思维、最终让用户心甘情愿买单的民意平台，其成功正是源于传统“顾客是上帝”的宗旨向新媒体时代“受众为王”的逻辑迁移。网络IP概念和影视剧双向交互改编潮流，源于以年轻人为绝对主流消费群体的新媒体市场的规模化呈现。
经济实力显著提升的中国显示了消费社会物质享乐的诸多症候。这代年轻人生活在安逸富足的时代，未经历过苦难和贫穷，有消费能力且乐于满足一切享乐需求。他们是2015年如火如荼的中国网剧的“看客”。网剧《盗墓笔记》、《心理罪》、《华胥引》、《班淑传奇》、《暗黑者2》尝试付费点播，迅即引爆了视频网站的会员付费热潮。此后，爱奇艺网络剧《蜀山战纪》先网后台的播出模式，可供网络会员优先观看。东方卫视和搜狐视频还以《他来了，请闭眼》创造了“网台同步”的播出模式。从《花千骨》到《盗墓笔记》再到《琅琊榜》，都是热门IP，有强大的原著粉基础，《琅琊榜》里的琅琊阁、《花千骨》里的异朽阁这些网络文学独有想象力的神秘场域，迥异于传统电视剧，极大地迎合了受众，同时也刺激了市场对IP内容的逐利趋势。
2012年，以《泡芙小姐》为代表的网剧开始出现，2014年成为网剧元年，2015年形成气候。据统计，2015年播出的网络剧以幽默搞笑、都市生活、青春校园、时空穿越、惊悚悬疑、侦探推理等题材居多。其中，幽默搞笑题材占据1/3以上。而播放量最高的剧目，大多包含惊悚和轻微暗黑的成分，产品营销也围绕新媒体及其受众展开，娱乐主义和泛娱乐成为时代潮流，虚拟世界从不兼容“批判现实主义”。在年轻人眼中，这些与浪漫、唯美、偶像、颜值、搞笑、热血、温暖、有爱、古装、穿越、玄幻、仙侠、悬疑、推理、暗黑、新奇、创意、弹幕、吐槽等有关的青春元素和交际方式受到追捧。传统的艺术美学追求让渡给娱乐性、游戏化、轻松感，文本热衷于对不同价值观的呈现和认同，个人追求和生存方式受到社会瞩目和尊重，轻小说、轻电影、轻电视剧因此大行其道。
到底是什么培育了具有互联网趣味的内容？很多专业人士认为是“二次元”，即：由动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、轻小说（Novel）组成的内容池，简称ACGN。“二次元”是亚文化变迁过程中受众迭代和文化迭代的双重叠加。为什么BAT（百度、阿里巴巴、腾讯三家公司的英文名头字母的缩写）的商业布局没有放弃弹幕和动漫游戏？为什么阿里和腾讯在2015年相继收购了A站（即AcFun）、B站（即Bilibili），让“二次元”与资本密切联姻？这是因为中国影视的IP热与“二次元”、网络文学和游戏密切相关，与日本动漫和日韩流行音乐根深蒂固地融入几代人的成长记忆有关。2015年末，SMG尚世影业与最早定位于“二次元”服务的视频分享弹幕网站B站合作成立影视公司，共同开发影视剧制作领域的“二次元”内容。B站经过6年积累已拥有5000万用户，24岁以下的占75%，涵盖了90后、00后群体②。B站从起初小众化的“二次元”开发升级为大众化的定制服务，正是让传统影视公司动心并倚重的优势所在。
可见，视频网站和传统影视公司走的媒介融合的“品牌化”战略路线，正是中国影视工业化的前奏！而网络文学多年来狂飙突进的发酵，意味着新的创意领域更新和受众至上的理念升级以及文化迭代的综合征已出现在当前市场中！
二、IP孵化何以成为视频网站的生命线
2015年末，中国互联网付费会员数量达到千万级的企业继腾讯后新增了爱奇艺。中国网络视听服务协会发布的《2015年中国网络视听发展研究报告》指出，“爱奇艺在整体市场份额、移动端市场份额和付费用户比例上全面超越合一集团，打破了合一集团近十年来在中国商业网络视频行业的霸主地位”。
爱奇艺自2011年推出VIP会员服务后一直不温不火，但在2015年短短5个多月的时间中，会员数量由501.7万猛增到破1000万，这与爱奇艺关注年轻受众塑造“轻奢新主义”的品牌主张有关。爱奇艺的前500万会员得益于网站所播放的电影、纪录片，后500万会员则与网站力推《盗墓笔记》、《蜀山战纪》等自制网剧的抢先看全集和独享等会员收看特权模式的强力带动紧密相连。爱奇艺高级副总裁杨向华在不同场合的发言，肯定了这种内容导流汇聚用户的特点，而这些变化是由IP拉动的。其实，中国主流视频网站，走过了用户生成内容的UGC阶段后，在2014年进入互联网专业原创内容的PGC阶段，2015年在内容、产量、融资和会员付费业务上的规模性爆发，均得益于IP孵化。
中国视频网站所指的IP概念，与世界上许多国家不同。美国的IP概念是版权意义上的一个电影或电视剧品牌的系列化的垂直操作，韩国的IP概念是电视节目模式的海外销售，在中国则多指文学、电影、电视剧、动漫、游戏等的媒介叙事或艺术样式转换的横向延展，是基于母本衍生的“改编”意义。区别在于，中国的这种概念常常会出现“打一枪换一个地方”的现象，一部作品成功的偶然性因素较大，很难有持续经年甚至十多年乃至几十年的长久经营，徐峥的“系列”电影在某种意义上就是美国意义的IP概念。另外，中国IP常与产业链的打造挂钩，看重一个电影或电视剧的其他艺术样式的媒介叙事转换，如电视剧《花千骨》的IP产业链是指手游、番外篇、舞台剧等版权项目的开发，而不是《花千骨》电视剧续集的连续开发。
目前，业界各方对IP概念使用的争议很大，但如果单就网络IP而言则争议不大。2013年风靡一时的现象级网剧《万万没想到》已拍到第3季，其他如《泡芙小姐》、《丝男士》、《灵魂摆渡》、《暗黑者》、《极品女士》、《废柴兄弟》、《学姐知道》、《女人的秘密》、《神探联盟》等，都属于以原创、成本低、草根性发家的网络自制剧，其IP概念与季播英美剧和电影续集产品相仿，并在越来越大的融资和制作规模方面提升品质。如今，中国网剧已形成系列化的“季播”雏形，从10多分钟到20多分钟一集，再到标准时长，原本是利用人们碎片化的时间，却因用户的固定而向标准电视剧时长演变，以致出现网剧向电视台逆流的势头。
IP作为范畴的总括术语，概念无优劣，无论是网络IP还是原创IP，只有内容优质与否的区别。从广义上讲，应该是有利于价值扩大衍生的内容母本/原型，经品牌化、系列化道路，长期经营下来便形成可复制的商业模式，从而影响力稳定、市场可预期、风险可控兼具互补性。所以，英美日韩剧都是系列化打造的季播剧、周播剧，好莱坞目前行销全球的电影有一大部分是续集。中国主流视频网站今天所走的路都是在国际上被验证为较为可靠的产品路线，凭借人口红利以及高速发展的互联网，放大了这种效果！
2015年11月27日，阿里影业副总裁徐远翔的一番“请IP的贴吧吧主和同人小说作者”启动超级IP研发的观点一石激起千层浪。表面上这涉及了两个问题，一是“谁在动我的奶酪”即编剧体制建设的制度问题，二是“怎样打通一条新的商业捷径”即影视创作工业化生产流程的问题。但其所触及的核心则是创作的两种方式，是一种新创作力量的崛起—撬动粉丝经济基石的庞大的网络文学，乃至同人小说衍生价值的商业转化路径。徐远翔的一席话之所以引起轩然大波，是因为同人创作与ACGN圈层文化基因勾连，由同人小说作者创作是最接近浸淫于ACGN中的粉丝痛点、燃点和互联网趣味的捷径，是具有受众调研思维且性价比高的操作模式，已经与传统的小说和编剧制度形成分庭抗礼的创作力量。从产品逻辑的角度讲，作为一个产品经理这样做似乎无可指责，但其撇开文化产品的内涵，挟资本以倨傲的语气确实令人不快。这场争议本身也是文化更替的最好证明，网络文学拉开了争议的第一道大幕。从2000年至今，由网络文学改编为影视剧的成功之作已不鲜见，不仅有《亮剑》、《甄传》、《花千骨》、《琅琊榜》、《伪装者》、《他来了，请闭眼》、《王大花的革命生涯》等在口碑上获得压倒性好评的现象级大剧，即使是《何以笙箫默》、《锦绣缘华丽冒险》等口碑较差的电视剧，也获得了颇高的人气。
如果说2014年是“网络自制剧元年”，2015年是“网络小说改编风靡之年”，那么，2016年将是“二次元”IP席卷中国视频的年份。
三、政策关上一道门，网络打开一扇窗
2015年作为“一剧两星”实施之年，本来是调库存、促深耕，精制电视剧的改革之举，没曾想经年持久对涉案剧、侦探剧、古装剧和怪力乱神题材的类型限禁，反倒培养了受众巨大的收视期待，成为网络剧发力的支点，形成与传统电视剧题材和类型互补的生存格局，意外地收到“饥饿营销”的效果。古装、玄幻、穿越、神话、盗墓、探案等传统电视剧市场严控的“雷池型”题材和类型，在网络空间找到了用武之地。
早期，视频网站的小成本网剧，并未入传统影视制作的法眼，在2013年叫兽易小星因网剧《万万没想到》一鸣惊人之前，无论是搜狐视频2009年开始筹划的自制长剧，还是乐视网2012年拍摄的《黑道风云二十年》，都属于视频网站“自娱自乐”的小打小闹。但在2015年出现的网络长剧不仅规模庞大，背后也是知名的影视公司。比如，与光线传媒共同出品周播剧《古剑奇谭》的欢瑞世纪出品了网络剧《盗墓笔记》；慈文传媒出品了网络剧《暗黑者》和周播剧《花千骨》。视频网站和传统影视公司的合作日趋多元，首部台网联播的周播剧《他来了，请闭眼》的制作方之一就是出品了2015年横扫网台的热播剧《伪装者》、《琅琊榜》的山东影视传媒集团。
影视公司进军网络剧，与广电总局政策“一剧两星”在2015年执行有关，也有审批更简单、审查尺度宽容、盈利模式更多元的原因，正如《琅琊榜》制片人侯鸿亮所谓的“互联网成为‘一剧两星’后的另外一星”。网剧审查之所以相对于电视台播剧宽松，是由于网站经过广电总局培训的相关人员内部审查即可，如此，就越过了拍完-审查-播出的模式，可以“边剪边播”，根据观众对人物、情节和画面等方面的期望反馈加以修正，体现出需求定制的特点。另外，网络平台“互动”功能的不断开发也是自制剧得天独厚的优势，“弹幕思维模式”被网剧制作者越来越看重，因其源于网友对“细节”的显微镜式的观察可资创作参考，完善后来剧集的制作方向。
当然，在内容题材和投入制作上，网络剧有着不同于上星的传统电视剧的操作规则，专业的制片人会以资源涵养的意识去选择题材驾驭取向，尽量避免急功近利带来的制度、审查和长远规划上的后患。因此，凡是口碑高、影响大的现象级大剧如《花千骨》、《琅琊榜》，都是在价值观和情怀上有着棋高一着的艺术考量。反之，2016年初的乐视网剧《太子妃升职记》因为“有伤风化”的大尺度剧情而被广电总局强制下线，另有几部网剧同时遭下架整改，有的甚至永久禁播，这为从业者发出了今后网剧审查日趋严格有可能并轨传统电视剧审查标准的信号。但是，网剧从内容生成到传播契合粉丝心理需求的互联网基因仍将是优势所在，市场预期总体向好。
可以说，《花千骨》、《琅琊榜》、《他来了，请闭眼》是网络文学开出的炫目的影视之花，尤其让人看到网络IP所具备的市场预期良好，便于“开花结果”的优势，这是传统电视剧所欠缺的。而且，电视剧的制播模式也发生了转型，包括从周播剧的制作到季播剧的打造。探索适应中国影视剧审查制度的周播栏目剧《花千骨》、网络自制剧《他来了，请闭眼》，无疑都成为各自领域“第一个吃螃蟹”的成功作品，这些“种子”对中国电视剧整个行业的发展起到了很好的引领作用。网生时代独有的内容生产模式讲究用户的感受与体验，是互动的社交模式观剧，在一定程度上以优质内容遏制了“收视对赌”的恶劣现象。由于是观众说了算，而不是电视台说了算，也在逐步瓦解着传统购剧的灰色产业链，摒除拉关系、黑幕交易、争抢黄金时段、抢播、剧情注水和随意删减等恶性竞争的痼疾。
视频付费之所以在中国变得大势所趋，原因是年轻观众看网剧或通过新媒体观看传统电视剧更有主动性。因此，网站不仅获得制作优质内容的动力，也有自觉的服务意识，不断推出符合受众观看习惯的会员福利，比如蓝光画质、无广告插播、弹幕模式、视频下载、网络自制剧优先观摩和下线电影抢先看，等等。与腾讯视频子夜前后更新台网联播的电视剧不同，乐视网从2012年上线自制频道后，重要项目都在中午更新，因其发现中午才是自制剧的“黄金时段”，可顺应很多上班族在午休时看剧的习惯，也巧妙地避开了晚间更新资源的拥堵。
视频网站打造“互联网+”的产业链有一个共同的特点：以网络剧为核心，参投电影项目而不主控，扩大影视产品的视频放送和娱乐助推的渠道优势。同时，打通从内容制作、发行，到会员管理和线上线下产品的各个环节。围绕社交属性，强化娱乐体验换取用户黏性，实现媒介互补。目前，爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、乐视、搜狐视频、芒果TV等6家主流视频网站都开辟了5类节目源：独家版权电视剧、非独家版权电视剧、自制电视剧、自制综艺、已购海外版权及战略合作。而一线卫视在大剧和热播综艺立台之外，也纷纷开辟周播剧场。曾在湖南卫视独播的《古剑奇谭》、《花千骨》进入卫视晚间黄金档二轮播出仍有可观的收视率，起到了优质内容的非独播外的跨平台循环播放的示范效应。湖南卫视已走在传统电视台媒介融合中“互联网+”的潮头！网络剧和传统电视剧基本形成了新媒体与电视台在题材、类型、时段上的互补格局。
有一个广为流传的说法：19世纪是殖民主义与小说、歌剧的时代，20世纪是极权主义、精神分析和电影的时代③。我们不妨大胆地断言，21世纪将是视觉文化、全球化与媒介融合的时代，而娱乐将成为文化流通的主流。
当下，“互联网+”时代的中国视频内容生产似乎才刚刚真正进入尼尔·波兹曼描述的“娱乐至死”阶段，但愿在大数据为王、新技术狂热的初期，我们面对“互联网+”所激发的文化活力时，始终能保持对当前热潮的清醒认识，认清其究竟是“破坏性的创新”还是“创造性的毁灭”。
注释：
①喻国明：“互联网+”是整个社会的“操作系统”，http://mp.weixin.qq/s?__biz=MjM5MjEwOTc3Nw==&mid=207918893&idx=3&sn=dc3e50167329ab2c0e85033c4e436e87&scene=5#rd。
②参见《尚世影业牵手B站合资设立子公司布局二次元影视内容》，艺恩网2015年12月25日，转引自“数娱梦工厂”资讯：http://www.entgroup.cn/news/Capital/2527427.shtml。
③[日]四方田犬彦期著，王众一译：《日本电影100年》，生活·读书·新知三联书店，2007年版，第256页。
（作者单位：中国艺术研究院电影电视艺术研究所/责编：倪啸）