口孟德宏
2015年11月7日晚，由中国电视艺术家协会、中央新影集团、云南省文化厅、云南省新闻出版广电局、中共临沧市委、临沧市人民政府联合主办的第三届亚洲微电影“金海棠奖”颁奖盛典在滇西南边陲的璀璨明珠—临沧圆满落幕，为承载梦想的微电影界新生力量提供了一个高水准的展示平台，给观众带来了一场精彩的亚洲微电影盛宴。第三届亚洲微电影艺术节共征集到了2498部作品，其中云南有19部作品获奖。三届亚洲微电影艺术节的成功举办，美誉远播、影响广泛，受到了国内外影视艺术界的广泛关注，成为我国最受观众喜爱、最受专家好评、最有影响力、最有美誉度、最有含金量且最有品牌价值的微电影奖项。
微电影是伴随着新媒体的迅猛发展而兴起的一种通过网络得以广泛关注、转载、观看，符合现在受众需求的电影类型。本文将以微电影的传播机制和发展趋势为题，对我国微电影市场做一个简要的描述。
一、微电影的传播机制
传播机制是传播中的传播模式、传播层次、传播类型的总体概括。笔者将运用传播学的基本理论，对微电影的传播机制从传播者、传播内容、传播渠道、传播对象四个方面进行研究分析。
1.可分享的身份标识
传播者，又称信源，指的是讯息的发出者，包括个人和机构。以传播微电影的目的为基准，可以将微电影的传播者分为两类：一类为初级传播者，即微电影的制作方及其投资方；第二类是次级传播者，即微电影的二次传播者。就目前而言，微电影的制作主体包括三个方面：传统体制内的电影制作方、体制外的独立电影人、业余的但具有一定专业水准的电影创作爱好者。从微电影的创作过程来看，整个项目的制作成本和费用将由提出定制需求的客户来支付，原创者、制作者将通过创意获得相应报酬。这样的制作团队相较传统意义上的电影而言，其创作门槛已大大降低，但从根本上保证了微电影的质量，这有别于由草根拍摄的网络视频。从投资方来看，微电影的主要投资方多为视频网站或者广告主，专业的创作团队和品牌企业构成了微电影传播的第一级，从一开始就保证了微电影的产品质量和传播效率。其二次传播则是在视频网站进行一级传播的过程中，在微博等网络平台上完成的。借助于互联网以及移动通讯设备及软件，以网络为基础的各种通信终端都可以成为信息发布平台。每个人都可以是信息的发布者和接收者，因此，微电影的传播者几乎涵盖了各个年龄段、各个领域和阶层。这样一种传播模式，使得微电影的传播呈现的是裂变式的传播状态，顺应并成全了人们表露自己身份的需求，成为社会网络资源构建过程中的身份标识。
2.传播内容的“三微”
传播内容的“三微”是指微电影的三个本质性特征。曾有人提出“微时(30秒-3000秒)放映”、“微周期制作(1-7天或数周)”和“微规模投资(几千元-数十万元/部)”。以这样一些数据标准来定义微电影显然过于精细化，但却体现出微电影的基本特性。微时长是微电影最显而易见的特征，片长时间超短，一般在30分钟以内（也有个别超过30分钟的），甚至很多作品只有3分钟左右。但不管是3分钟还是30分钟，影片都要在这段时间内完成叙事，内容也必须高度凝练，这在“体型”上满足了传播上的“碎片化”需求，契合了受众即时消费的诉求。微周期是指微电影制作周期比较短，一般只有几天时间，最长也不超过一个月。一般来说，10分钟的微电影也只需要大约五六个场景，因此，就不需要那么长的拍摄周期。同时，演员也不会因为档期的安排而延误拍摄进度。微投资是指微电影成本低廉，进入门槛较低，比起传统电影动辄上亿元的投资来说，微电影的成本可谓小巫见大巫。
3.传播渠道—网络围观的狂欢
在信息碎片化、文化快餐化的今天，快节奏的生活方式和工作压力，分割挤压着人们的时间，看电视或者泡影院的人开始将时间迁移到网络上。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为：在“微时代”，媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断改变。当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时，我们希望以最短的时间获取最多的信息。而微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的生活节奏和方式。随着一些便捷式新媒体的出现，受众“碎片化”时间的观影体验突破了空间和时间的限制；同时，移动通讯技术的普及应用让每个人都有可能随时接触到网络媒体，形成了围观的可能。影像首先作用于人们的情感领域，制造一种感性认同，然后再将这种感性扩大化，升华至一种理性高度，以公共话题的身份重新出现在观众的视野当中。围观，亦是趋同，这种害怕落伍、追随时尚、寻求共同话语的心态成为围观的基础。经过包装的影像更具有被围观的潜质，每个人都试图钻进这个圈子看个究竟，久而久之，那种最初的情感认同就逐渐变成了麻木的围观甚至狂欢。
4.分散的受众群体
微电影的受众多为“网络受众”，从整体而言，其具有个体性、虚拟性、自主性和参与性等特点。随着中国经济实力的增长、上网费用下降，电子及通讯产品制造业得到了较大程度的发展，电信基础设施也大幅改善，计算机网络知识的普及使得网民的群体特征呈现出大众化的态势。网络和各种移动终端早已将集中在电视机前和电影院里的人群打散。在媒体多样化的当下，人们的关注习惯也经历了明显的碎片化过程，有更多的年轻用户流入网络。微电影已经开始分散在各个领域、各个阶层，彼此间的界线开始模糊，在虚拟网络社会中，受众彼此之间的差异也在减小。
二、微电影发展中存在的问题
从目前形势可以看出，微电影的发展前景非常乐观，但也应看到其在发展初期所面临的诸多不成熟因素对其后续发展所造成的不良影响。
1.质量参差不齐
与电影的制作要求相比，微电影的门槛还是低了很多，直接导致作品质量的参差不齐。虽然前面已经对微电影定义做了分析和界定，但是我们还没有一个标准来衡量或者圈定一个范围，对于什么样的网络短片才能算作是微电影，还需要仔细斟酌。当然，目前较为成功的微电影大多是知名导演（如11度青春系列）或者演员（如四夜奇谭系列）的作品，但也有一些业余导演为了吸引争夺点击率，在作品中加入较为低俗、恶俗的成分以吸引观众眼球。
2.商业化内容过度
微电影成为网络视频中关注度较高的资源后，其广告价值与日俱增，众多商家也嗅到了其中的商机，希望能在微电影这块大蛋糕中分一杯羹。清华大学尹鸿教授称，微电影这种模式肯定会被大量复制，并将带动互联网行业更加激烈的竞争。目前来看，所有的微电影剧情都会受到广告植入的影响，但是如何植入，是制作者们需要思考的问题。而作为微电影本身，也需要从电影的角度去进行一些人文关怀上的冷思考，关注社会上的一些现象，不要使其沦为一种粗浅的娱乐方式。
三、微电影发展策略分析
1.创意内容先行
一部微电影真正要打动观众，赢得观众的认可，最重要的还是创意。随着微电影数量的不断增多，剧情创意雷同、题材各种撞车的现象不断出现，无论是内容还是形式都体现出同质化趋势，这样的作品很容易让观众产生审美疲劳。只有通过创意让每部微电影的内容各具特点，才能吸引观赏要求越来越高的观众。另外，微电影的传播特点是网络围观、伴随消费和移动下载。“好看”与“奇观”是其发展的基本路线。这种“好看”除了形式上的创新外，不能脱离内容本身。“好看”的前提是“可看”，“可看”即有的看，看的根本还是内容。因此，微电影的故事完整、情节紧凑、悬念迭出、制作精良，才能成为观众继续看下去的充分理由。
2.突出互动特点
互联网技术的发展带动了人与人之间在虚拟世界的互动，同时也使得更多创意实现成为可能，互动剧情以其在一定程度上可以增加用户的停留时间，成为微电影互动性发展的一大方向。目前，已有不少网络视频公司在微电影的创意上进行了互动剧情的探索和尝试。比如激动网旗下推出的互动剧，用户可以通过点击视频播放器内的选项按钮，来“选择”剧情的走向。新浪推出的互动微电影《李娜大战鹅地神》中，最终的结果将由微博网友决定。这种视频制作方与社交网站的合作，改变了以往直观被动接受的观影方式，为消费者提供了亲身尝试并行动的空间，充分调动了受众参与的积极性。
3.品牌化发展
从微电影的发展中不难发现，目前微电影的产业发展对于资源的整合已经开始优化，多元化合作是微电影发展的必然趋势，可以说是“各尽其职”、“各取所需”。资源的整合，优化配置，使得强强联合，走产业化、品牌化的道路，实现利益的最大化。在如今这个信息泛滥的年代，微电影作为形象识别的载体以及大众流行的消费产品，其品牌的力量日益凸显。无论是视频网站还是投资厂商，都早已意识到品牌效应可能带给他们的巨大利益。“优酷出品”、“奇艺出品”这样一些大的视频网络公司已经开始打造自己的品牌，而且也确实赢得了良好的口碑。在以后的微电影创作中，创作者们还可以利用明星、导演来增强品牌效应，形成品牌联合的态势，扩大影响力。
（作者单位：云南省委宣传部文艺处/责编：倪啸）