口李其芳
近年来，我国互联网发展迅速，新兴媒体迅速崛起。以移动终端为载体的自媒体已走进了千家万户，媒介化社会的形成使电视观众大量流失，电视媒体的传播力被持续分流，社会影响力被削弱。尽管电视凭借多年积累的强大公信力和内容优势，仍然是公众获取新闻资讯和文化娱乐的第一传播平台，然而在市场化竞争中，电视的问题也越来越多—为迎合大众、广告商，低俗化、跟风、炒作一度盛行，近两年这种现象虽然得到了一定程度的缓解，但唯收视率论仍大行其道。例如，最近两年越来越火的真人秀节目跟风上马、竞相攀比，很多是靠演艺界人士的竞技游戏来娱乐，过分强调娱乐化。可以说，真人秀带来的过度娱乐风潮有可能再次席卷荧屏。
面对激荡的电视竞争环境和农村的舆论现状，CCTV-7农业节目始终围绕“三农”工作大局，不跟风、不媚俗，既要收视份额，更要节目品质，荧屏风貌鲜活生动、特色鲜明，把电视荧屏打磨成了一面展示“三农”成就、反思农业发展与农村生态的镜子、观照农民精神文化生活的第一平台，响亮地发出了自己的声音。特别是在2011年8月开展“走基层、转作风、改文风”活动后，农业节目报道深入乡村、紧贴地皮，更加有底气、更加坚决地融到群众中去。在秉持“我们一直在基层”理念的基础上，农业节目率先推广既有的好经验、好做法，把镜头对准农村，聚焦农民的所需所求，紧贴农业脉搏，原生态反映“三农”发展状况，采制了大量反映农民心声、服务民生的节目，使已初具农业特色的民生品牌更具感染力，在上星频道中脱颖而出。
在竞争白热化的全媒体时代，农业节目是如何做到以品质为先导，公信力传播力持续增强，影响力不断扩大的呢？通过分析“走转改”以来近四年的节目，可以有所启示。
一、常态节目：以群众为中心，民生话语提升公信力
常态节目是频道的根基，各栏目以民生话语为基调，从定位特色与风格入手，各环节工作紧密联系群众，内容更丰实、风格更突出。从电视语言特性出发，积极关注个体命运，内容策划精品化，大幅增强了报道的吸引力，在题材广度、深度上有了跨越性提升。
1.我们一直在基层，鲜活立体记录“三农”进程
强化报道时效性，生动记录、服务“三农”。农业节目持续关注“三农”热点问题、突发事件，深化“走转改”精神，把报道的时效性作为服务“三农”的第一要求。及时报道涉农最新资讯，对突发事件快速反应，如发生冰冻灾害、洪水、干旱、泥石流、地震、病虫害等事件时，记者都在第一时间奔赴现场，为处置事件、减少损失提供权威信息，快速引导舆论。近几年，农产品丰收卖出难现象接连发生，农民利益难以保障，记者都进行了及时、深入的关注，发布卖难信息，解疑释惑，引导、稳定消费预期，服务农民。
在加大基层声音、密度的同时，节目品质有了显著提升，突出关注点，放大兴趣点，大幅增强了权威性；积极主动设置议程，创造性拓展日常节目系列化，引领舆论；大范围关注底层农民最真实的生活状态。如《聚焦三农》推出多个系列节目：《中国人的饭碗》、《千里进疆采棉记》、《沉重的录取通知书》、《小候鸟的夏天》等，常态化的“新闻连续剧”、专题系列化迅速形成社会舆论热点，促进问题得到关注或改善。《守望土地》细腻地展现了农民对土地的情怀，引导舆论关注土地问题；及时关注食品安全等敏感话题，为一些被谣言打击的农产品正名，挽救了一个个面临险境的特色产业。《致富经》连续关注就业难，特别策划了“大学生就业”系列，以大学生创业励志实例给农村大学生以启发和引导。上述紧跟当下、击中时代之弦的优秀作品屡获大奖，就是“走转改”实践活动带来的转变。
同时，加大舆论监督力度，切实维护农民权益。舆论监督选题比例大幅增加，创新管理规定，杜绝说情。记者们锻炼作风、克服难以想象的困难，成功拍摄、播出了《围剿“罚款盛宴”》、《广西北海新型传销大揭密》等一大批重大报道，现场鲜活，证据有力，被兄弟频道等众多媒体转载，使相关话题持续受到社会的关注，推动了其相关的整改、完善、解决。
2.文化常下乡，农民常上台
多年来,文化下乡已成为频道的常态工作，每年多批次推出活动，文化常下乡，农民常上台，积极丰富农民的精神文化生活。《乡村大世界》把舞台搬到老百姓的家门口，送欢乐下乡，满足了难以看到大型综艺演出的农民的愿望。《乡约》栏目整体转型，从访官员转变为访农民，搬到田间地头搭建舞台秀场，帮青年农民交友，传播健康的生活观、积极的人生观。每年春季推出的《春耕行动“走基层”》大型系列活动持续两月，到重点粮食主产区搭建公益助农平台，组织专家现场指导，企业捐赠农资，辅以文艺表演，普及政策传播技术，积极为农民春耕助力。
富裕的农民不但需要欣赏艺术，还需要表演的舞台。给农民提供舞台，致敬乡土文化守望者，是农业节目的追求。一身泥巴一身汗，乡村才是大舞台。精心打造、举办“新农村电视艺术节”，展示新农民才艺风采，使很多农民走出了乡村，走上了艺术之路。电视也改变了农村的生活，移风易俗、引领农村新风尚。2014年的第六届新农村电视艺术节把才艺大赛、颁奖活动录制都放在田间地头，让农民唱主角，注重舞台上不丢失农民本味，录制时欢笑声、鼓掌声此起彼伏。节目平均收视率达到0.31%，平均收视份额达到1.18%，远高于同期其它节目，说明接地气儿就广受欢迎。节目还加大走基层、访民生的群众路线力度。中宣部《新闻阅评》多次对CCTV-7农业节目认真践行“走转改”给予了高度评价。
二、创新主题报道全新视角增强传播力
农时节令，春种夏收，属于“规定动作”，年复一年的报道似乎难以突破。然而观念决定成败，走转改精神解放了思想，打开了创新的闸门。农业节目在粮食宣传、农林水主题宣传、“两会”报道等重大任务上策划新创意、找到新手段，使“规定动作”新意迭出，收到了良好的传播效果。
农业节目充分发掘电视手段，创新主旋律报道，成为拉动频道影响力的新的增长点。如在粮食宣传中，春耕、夏收和秋收三大时间节点，统筹多栏目协同采编，打通时段统一编排，全程突出记者“我们在现场”的报道符号，真切可感的故事、强烈的对比和生动的细节展示，使收视率达0.32%，收视份额超过1%，明显高于同期平均数据。使粮食生产成为社会持续关注的热点，粮食安全意识逐渐深入人心。而在过去，这类选题常被看作节目的杀手，编导创作疲劳导致节目程式化，很难出彩。
勤于策划，报道语态推陈出新。近几年的春耕宣传中，着眼于“发现与寻找”主题，发现有亮点的春耕事，寻找最忙碌的春耕人，跟踪纪实，展现电视语言魅力。夏收报道以“麦收故事会”的形式，在铺陈的故事中呈现主题，以近乎纪录片的纪实风格大大提升了节目品质，增强了节目的鲜活度、趣味性，成为央视夏收宣传中的最大亮点—收视率高达0.52%，收视份额1.65%，大大超出了常态节目。这也证明了主题宣传大有潜力。
主题宣传节目的叫好又叫座，证明了农业节目以群众为中心的采编创新的正确性。进一步融到群众中去，使专业话题通俗化、主题报道个性化，巧妙加入时尚娱乐元素，增加认可度。可以说，改变电视现状，以创新的报道思路增强传播效果，关键是有“走心”的话语体系来支撑。
三、特别节目“农”字原创扩大品牌影响力
电视传播中，特别节目的品牌效应最为明显，是锦上添花、扩大影响力的重要途径。“三农”领域不缺乏大主题，但好的主题如何以群众视角、独特构思和感人的作品去呈现，成了重中之重。特别节目需要实现“硬”主题的“软”表达，策划、制作不但要专业化，更需坚持演农民的戏。
农业节目立足原创、独家，群众化地表现重大事件。历年来，年终节目农民春节大联欢《亿万农民的笑声》着力打造“农耕春节”，突出草根、平民化特点，新颖而大胆的创意使晚会具有强烈的乡土特色，取得了良好的收视效果。
到了2014年，频道坚决舍弃“高大上”，取消大制作、大投入晚会，压缩数量，围绕“农”字集中打造五个重点节目。创新举办了“十年十人微电影大赛”剧本征集活动，对获奖人物题材的微电影剧本进行海选。农民新春联欢会改为特别节目《过年了》，把农耕主题大胆创新，设计“总演播室+东、西、南、北四大分会场”，尽可能让更多农民参与，放大“庆丰收、过大年”的欢乐景象，坚持“农”字特色原创，不但制作经费大幅降低，还创下了收视率0.66%、收视份额2.2%的好成绩。
突出公益主题，在多样视听表达中形塑“三农”精神。有影响的节目都需要独特的精神内涵。眼下真人秀节目很火，但是让人记住的也就几个，且都有一个打动人的、不可或缺的精神内核。如年度三农人物推介活动、致富榜样评选活动等，都极具引领“三农”发展的风向标意义。节目之所以成功，就在于从每个生动故事中探寻人物内涵，提升品质，彰显了“三农”精神—创新奉献与大爱。
2014年创办的《全国种业功勋人物颁奖活动》，以标志性人物演绎农业历程，展示了十大科技人物的丰功伟绩。为了进一步提升农民的社会关注度，在农业部指导下，专门承办、策划了首届全国“十佳农民评选”活动《大地之子》，让农民走到舞台中心，树立新型农民典型，引领新农村建设风尚。2015年度的“十佳农民评选”《大地之子》现已录制完成。
专注的探索结硕果。现在，特别节目在全国排名前列已是常态，调到央视综合频道重播的节目也越来越多，仅2013年春节就有三个特别节目被综合频道选中，如此密集地被重点推介前所未有，“走转改”带来的变化，可见一斑。
实践证明，深入基层的根扎得越深，节目就越好。洋溢“农”字风格的精品只有在火热的农村才能被发掘、创作出来。整个节目群的叫好又叫座，证明了农业节目通过深化“走转改”，进一步融到群众中去卓有成效。“走转改”成为做好农业节目的源泉和根基，也成为推动电视发展的生命线。
和农民摆在一起，与观众打成一片。电视传播，可以走得更远。
(作者单位：中国农业电影电视中心/责编：马莉莎）