口陈晓
传统媒体的运营模式以内容为核心，主要向受众提供创意产品。而新媒体在运营过程中，除内容外，还能提供包括社交、公众服务在内的其他产品，从而满足用户日益多元化的需求，其市场竞争力也远在传统媒体之上，因而逐渐形成对传统媒体的倒逼之势。在广电媒体的整体格局中，城市电视台首当其冲，备受压力。为了摆脱困局、寻求突破，部分城市媒体如扬州广电集团已率先走上改革转型之路并取得了一定成效。扬州台的实践经验表明，“区域精准服务”是城市台实现转型发展的有效路径。
所谓“区域精准服务”是指城市媒体在认清自身区位特征的前提下，统筹传统媒体及新媒体的资源优势，定位本地用户、扎根本土市场，提供深度化、产业化的精准服务样态，最终达成媒体社区、智慧城市的目标。
作为国家整体媒介战略布局中的重要环节，城市媒体的区位优势何在？统而言之，在文化层面，城市台最具地方特色，根植“一方水土”、滋养“一方百姓”，是城市文化记忆的代言人；在地理层面，城市台最靠近受众终端，直接面向广大市民；在情感层面，城市台最易引发地缘认同，触发情感共鸣；在传播层面，城市台拥有最切身的新闻现场，大到地市政策、教育社保，小到购物资讯、家长里短；在公共生活层面，城市台具有最广大的社会活动空间，数百家城市媒体勾连起形形色色、千姿百态的市井生活时空，营造出最现实、最生动、最鲜活的公共媒介氛围。城市台所具备的区位特征表明，其拥有巨大的发展前景和进步空间，因此加速扩大自身优势、立足本地用户、深化服务产业，将成为城市台未来改革转型的重中之重，而这也正是扬州广电集团在全国城市台趋于颓势的大背景下，仍能逆势上扬的主要原因之一。
一、定位本地用户、扎根本土市场的服务观念
观念革命是城市电视台全面改革的战略性前提，由传统媒体僵化、计划的思维方式，过渡到以适应社会变革、媒介变革的全媒体思维方式，这需要城市媒体牢牢把握住时代经济的脉搏，厘清区域服务的最终对象，即本地用户。
截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%；中国手机网民规模达5.94亿，网民中的手机上网比例升至88.9%。①“既是网民又是观众的双重身份，让电视观众变成了产品的用户，其内涵发生了变化。用户与媒体是互动关系，用户具有更大的主动性和选择性，具有即时的反馈机制。”②因而，以新媒体“用户”的概念替换传统媒体“受众”的概念，不仅是抽象的现代传播理念的革新，也具体反映在社会媒介观念的整体变革之中。“受众”不具备主体性，只能单向、被动地接受信息；“用户”则强调信息接受者的主观能动性，强调其能够自主选择所需的资讯和服务。生产力的发展、新媒体的勃兴、终端的增加以及信息复制化的加剧，使资讯的卖方市场变为买方市场。据此，城市台若仅仅扮演信息的单向传播者，必然会落于被动。重新回到麦克卢汉“媒介即人的延伸”这一经典论断时，可以看到“以人为本”始终是一切学科的终极目的，传统媒体侧重“把关人”的精英思维和专业素养，但在人人都可以是媒体的时代，高高在上的精英式媒体思维势必走向衰落。有论者认为《纽约时报》“最大的约束就在于它是一个精英文化生产的传统惯性的传承。它的内容生产与纷繁复杂、要求无限丰富、层次无限复杂的世界之间的匹配度和价值日益边缘化、日益在衰减。”③简单而言，传统媒体面临的困境即是少数人的“供”难以匹配多数人的“需”，但从另一个角度来看，用户在创造“需求”的同时，也带来了相应的“机遇”。
按照用户类型与数量的差异，“用户需求”可粗略分为：大众化需求、分众化需求、个性化需求。以本地用户，更确切地说，是以本地常住居民为服务对象的城市媒体，同样面临着以上三种用户需求。媒介发展初期，大众化需求是媒体服务的总体方向，但随着市场的分化和碎片化，分众化、个性化需求将逐渐成为用户的主体需求。这就要求城市媒体去威权化、去大而全、去耳提面命，牢牢扎根本土市场，进行精耕细作，切实了解本地市民的需求，以实现受众向用户的转化。
传统媒体的传播机制显然难以实现用户转化的过程，这就需要借助新媒体的媒介优势，建立微信公众号是实现用户聚集的方式之一。就扬州广电的实践而言，截止2015年11月底，扬州广电新媒体中心运营的微信公众号，粉丝数量已突破260万，本地用户占比80%以上。以“扬州广电独家”公众号为例，其首先通过线上活动汇聚粉丝，以扬州2500周年城庆为契机，开展一系列与当地百姓息息相关的网络评选活动，再通过精心的内容编创增强粉丝黏性，坚持每天推送新闻，其中半数以上涉及扬州本地资讯，以此持续保障公众号的灵活性和地域性。除此之外，扬州广电基于“用户”开发运营的项目还包括“96189全媒体用户服务中心”及其它第三方平台等。由新媒体渠道关联而来的用户，不等同于接收单个传播的受众，而是进一步通过技术方式从用户行为中获得媒介习性、收视喜好等关键性信息，汇聚成具有传播意义和营销价值的用户数据库，再通过数据化分析及反馈，促使城市媒体提供更精准、更贴心的服务，以完成具有灵活性的“用户-服务-用户”的双向传播机制。
二、提供深度化、产业化的精准服务样态
用户的注意力如今被纷繁的资讯所占据，城市台在这种情况下，应当调配现有的媒体资源，加速实现区域服务的“精准化”。有学者指出：“包括传媒领域在内的一切领域，其市场法则是：人们在市场上追逐和青睐的是物品的稀缺性—如果重要的资讯俯拾皆是便没有价值。而向下挖掘，专注于自己所在地域、社区的社会需求，以这一范围内的用户群或利益相关方的需求为半径，整合各种相关资讯，形成量身定制的服务，无疑是今日传媒业追求稀缺性的一种有空间、可操作的切实选择。”④由此可见，资讯的“稀缺性”是区域服务“精准化”的必要条件之一。与新媒体相比，城市台的媒体优势在于，作为城市主流媒体的公信力，以及区域内的资源整合力。用户生活在城市当中，尽管他的媒体注意力会被时事热点、娱乐八卦所吸引，但仍需面对社会生活的衣食住行，而这正是城市电视台亟待作为的广阔领域，也是城市广电媒体作为优质服务产业的成长性所在。
如掘井般探入城市社会生活的深处，确立“精准化”的服务理念和工作方向，合理调度城市媒体的公信力及区域资源的整合力，培养和发掘本地用户的最大需求，将成为城市台转型的必经之路。所谓“精准化”服务，具体而言，可拓展为纵向及横向两条思维路径。
纵向即是深度化，与广泛的城市公共服务相关联，整合现有的数字化城市服务功能，为用户提供更为便捷的媒体终端。扬州广电即将推出的“扬帆”APP即是深度化服务形态的实例，其拟建设的功能模块包括：本地新闻资讯、视频直播、爆料社区、政府直通车、节目互动、网络电视、便民服务、监控视频、商城、游戏等。“扬帆”的思路是深入到市民日常生活的方方面面，靶向定位用户生活中的痛点和难处。与此同时，媒体与当地政府、交通、医疗等行政事业部门的深入合作，也将更利于资源配置及服务延伸。
横向即是产业化，打造以城市媒体为核心的产业链式效应，这需要城市电视台主动跨出行政事业的牢笼，积极拓展商业市场，变后向关联为前向关联，变单项循环关联为多项循环关联。以扬州广电经济中心《天天有喜》栏目为例，其不限于一档日播节目，而类似于一个文化产品，目的是打通市场潜力巨大的婚庆产业链。这条产业链以节目为起点，一方面借助线上的新媒体平台（婚庆服务网和APP）汇聚用户，另一方面联手线下的婚姻登记处，整合扬州婚庆、婚介、礼品市场，组建权威的婚庆联盟，再通过举办相亲会、婚博会等活动，扩大媒体和行业的双重影响力，最终实现多环节的产业创收。截止目前，扬州广电的产业创收与广告创收的比例已是二分天下，在未来的发展道路中，前者的创收潜能还将逐步加大。
有论者用“无媒不商、无商不媒”⑤来概括当前的媒体环境，而以用户需求服务为导向的“商”正是低成本、高附加值经济生产的体现。因此，精准服务要求城市电视台以开放的心态“睁眼看用户”，调动一切积极因素，推动线上到线下的转化，促进媒体内外各要素之间的流动，实现资讯消费化、娱乐社区化、产品便民化、服务游戏化，从而编织一张纵横交错的媒体服务网络，建构城市媒体主导的区域现代生活模式。
三、达成媒体社区、智慧城市的服务目标
倾力打造优质服务产业不仅是城市台实现自身媒介转型的机遇，同时意味着城市台媒体职能的根本性转变。这种转变适应了国家供给侧结构性改革的要求，根据最新数据显示：2015年，我国全年第三产业增加值占国内生产总值的比重为50.5%，比上年提高2.4个百分点，高于第二产业10.0个百分点，⑥“三新”（新业态、新产业、新商业模式）已成为经济增长的亮点。另一方面，这种转变也适应了社会媒体大环境变革的需求，Web3.0下的物联网时代，即将开启大数据、云服务、智能化的现代文明生活。
有论者将新媒体环境下中国电视的未来描述为“现代视听传媒”，这一概念“不再局限于传统思维定势对于‘电视’的发展界定，而是统合传统广播影视与新媒体、统合国内市场与国际市场、统合中央级媒体与地方媒体、统合国有媒体机构与商业视听服务机构，运营大数据、联结大网络、放眼大视听、发展大产业”。⑦换言之，在未来媒介的发展格局中，在电视、通讯、网络的三网融合趋势下，各行业之间将不再有明显的门槛，社会要素之间的有机化程度将不断提高，媒体联动性也将持续增强。在此前提下，践行“区域精准服务”不仅是传统媒体自身寻求发展的契机，同时也是媒体作为公共话语空间应当承担的社会责任。而长期以严肃、端正的媒体姿态所带来的媒体公信度，足以支撑城市媒体在服务公众需求的基础上，进一步达成服务媒体社区和智慧城市的最终目标。在这一过程中，城市媒体将经历三重发展阶段。
第一阶段，城市台需要以精品节目延续政府对电视媒体的信任和在公众心中的媒介魅力，尤其需要创建具有原创性、地方性和品牌性的节目，如扬州电视台的《今日生活》，其本地收视份额始终保持在50%以上，扬州台晚间整体收视份额也维持在40%，从而保障了其后相关服务产业的拓展。第二阶段，城市台在技术升级、媒介融合的过程中，应当解放思路、开拓创新，以大数据、云计算为基础形成自身的信息网络架构，以形式多样的服务方式与用户建立直接联系和有效互动，在用户数量稳定增长的基础之上开发全功能、多方位的服务模块，打造信息化、数字化的媒体社区。媒体社区多被理解为以城市住宅区为单位的“社区”，实际上“社区”还可以拓展到大学城、经济技术区、商务办公区等多种样态的城市空间，这些城市化发展及规划进程中形成的功能区域，都将具备与主流媒体合作共赢的潜质。如扬州广电对会展中心及相关区域的资源整合，以及正待规划的面向青年用户的娱乐景区，都属于媒体服务功能在区域空间内的具体展现。第三阶段，城市台将成为智慧城市的“黏合剂”，联结政府、企业和市民，并在民生、环保、公共安全、社会保障、城市服务、商业活动等多个领域保有媒体话语权。
就媒体自身而言，服务智慧城市有利于城市电视台树立良好的媒介公众形象，锻造独一无二的城市媒体核心竞争力，加速完成媒介业态的转型和升级；就媒体责任而言，城市电视台将成为引领公众进行现代媒介活动的主力军，从而促进城市生活高效、便利、积极的发展。从满足用户需求到建构媒体社区再到联通智慧城市，即是从点到模块再到整体的发展框架，在此媒介蓝图下，未来的城市电视台不但不会丧失生存空间，反而将大有可为。
以扬州广电集团为代表的部分城市台，正大刀阔斧地进行着多维度的融合媒体战略布局，开创其独有的全媒体广电模式，也为全国其他城市台提供了转型发展的范式。诚然，城市电视台的转型是一个长期探索和艰难实践的过程，在此过程中，“区域精准服务”作为城市媒体市场化、产业化的一项基本理念，不但应成为城市台转型进程中的出发点和落脚点，更应贯彻落实于一系列顶层设计方案及实践操作之中。城市台的严冬尚未过去，但有理由期待，在这场轰轰烈烈的媒体革命浪潮中，城市台将凭借自身优势，以主动革命的姿态和积极创新的步伐，最终转危为机、险中求胜。
注释：
①数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第36次中国互联网络发展状况统计报告》。
②蔡盈洲：从“互联网+”看电视传媒的思维转型，《中国电视》，2015年第10期，第46页。
③④喻国明著：《媒介革命：互联网逻辑下传媒业发展的关键与进路》，人民日报出版社，2015年版，第5页、第8-9页。
⑤何兴煌：电视在媒体融合形势下的新转机，《电视研究》，2015年第5期，第65页。
⑥数据来源：中华人民共和国国家统计局：《2015年国民经济运行稳中有进、稳中有好》。
⑦吕岩梅、刘旸：此涨彼涨融合共进—新媒体环境下电视业未来发展新探，《电视研究》，2014年第1期，第27页。
（作者单位：南京大学文学院/责编：倪啸）