一、利用网络传播的特点，进行创作与营销
各大视频网站通过购买版权或者出资制作拥有自主版权的网络剧，以差异性和个性化的内容供应提升自身的生存竞争力，成为当下视频网站的一大发展策略。网络剧在创作初始就将目标受众定位于年轻的网生代，以消费社会的商业逻辑，利用网络传播交互性的特点进行创作与营销，刺激大众的消费欲望。
美国社会学家E·卡茨提出的“使用与满足”理论，强调受众的能动性，认为受众是基于特定的需求动机，为满足其需求而主动接触并使用媒介的人。基于网络交流的匿名性、开放性特点，受众将网络空间视为便于进行自由平等对话的平台，通过“弹幕”、“社区留言”、“微博转发”等途径，在网络剧播放过程中随时发表言论，创作者利用这种及时反馈和后台大数据（包括视频点击率、拖拽率），随时调整剧情的走向来迎合受众的心理期待，受众的观影需求和意见反馈得到了前所未有的重视，使受众需求与视频内容达到深度黏合。
网络平台的低门槛，淡化了网友群体现实生活中的社会身份，网络剧主创人员将受众持续增强的求新欲望作为网络剧创作的依据，并利用网络传播进行议程设置，将观众纳入进流行话题的建构中，从而推动网剧收视。受众使用社交平台进行分享传播，微博大V与微信公众号不断宣传推广，众多网友观看、讨论同一部剧，彼此之间形成了一种弱社交的关系。在网友们持续不断的观影和讨论热情下，腾讯、爱奇艺、乐视等网络剧播映网站的点击率一路飙升，带动了视频客户端的下载和付费点播VIP模式的崛起，推动各视频网站不断丰富盈利模式，促进产业升级。
二、以“奇观”刺激消费，文化价值沦为虚空
“奇观”一词的概念最早出自法国思想家居伊·恩斯特·德波关于“奇观社会”的分析。近年来，“视觉奇观”往往代表着视觉快感的满足，在一定程度上等同于视觉消费。而欲望则成为消费社会的内在语法。法国哲学家鲍德里亚也曾指出，在当代西方社会中，人们消费的已不是物品，而是符号。消费者的具体消费行为不可避免地受到周围社会和文化因素的左右与支配，逐渐沦为各种社会控制力量的俘虏，网络剧的受众消费行为恰恰体现出相同特点。他们并不太在意网络剧在内容呈现、叙事技巧、现实意义等方面的具体表现，即便在这些剧中，严肃的历史题材被恶搞、人生的终极意义被消解、传统的文化道德被悬置，观众仍以游戏的姿态沉浸于新鲜话题与亚文化元素所建构的符号王国里，对符号背后所遮蔽的严肃性社会议题并没有探究的兴趣。
部分网络剧制作者深谙此道，他们所做的正是提供让大众消遣娱乐、调侃的泡沫快餐。这些快餐或是以大尺度的亲热戏与台词，打造“雷”、“腐”、“污”的后现代网络娱乐景观；或是加入聚众赌博、去按摩院、非法盗墓、打架斗殴等违法桥段，颂扬禁忌和异常的事物；或是将身体和性作为商业消费结构中的极具魅力的视觉符号，并乐此不疲地不断使用。《第二梦》、《东北往事之黑道风云二十年》、《暗黑者》、《丝男士》、《盗墓笔记》、《无心法师》、《心理罪》、《探灵档案》、《太子妃升职记》、《上瘾》等热播网络剧，都曾因刻意展现色情暴力、违法犯罪、封建迷信等场面，迎合受众对“奇观”的窥探心理，向受众过度传递感官刺激和快感经验，忽视文本叙事的逻辑性与文化价值的导向性而被勒令下架或整改。此类网络剧的热播在一定程度上更加激发了消费社会语境下青年群体娱乐至上的非理性消费意识。三、网络剧的未来发展之道
国家新闻出版广电总局对网络剧的监管标准不断收紧，是为了建构一个公平有序的竞争环境，使从业者减少侥幸的投机心理，从而回归到内容本身的创作。“线上线下统一标准”意味着网络剧与电视剧将会施行同样的审查标准。那么，网络剧应该靠什么来与电视剧竞争呢？两者又该如何共存呢？都是值得网络剧创作者思考的问题。
相较于传统电视剧而言，网络剧拥有创作成本低、后台数据反馈及时、创作团队年轻化、全时段播出等优势。如何紧密结合当下热点与焦点问题进行创作，以理性思维引导目标受众的审美需求，凭借精品意识深耕内容，在创意和思维上取胜，实现台网联播，将成为网络剧未来健康发展之道。如《蜀山战纪之剑侠传奇》于2016年1月15日开始在安徽卫视寒假黄金档日播，与传统媒体的合作改变了长久以来视频网站的跟播模式，先网后台实现了台网互动。《万万没想到·西游篇》跨屏制作成电影，也为网络剧的未来发展提供了可借鉴的案例。传统电视剧创作团队也可借鉴网络剧的营销模式，利用网络传播自由性、开放性、交互性的特点，有底线、有分寸地进行宣传，提高知名度，在稳固住中老年人群受众，避免网络剧创作内容同质化的同时，提高艺术质量，以精品内容取胜，形成与网络剧之间的良性竞争关系。
构建网络剧行业新常态，不仅需要有关部门加强监管引导、创作人员自觉坚守文化底线，受众也需要形成理性的消费意识。在网络平台上，传播者与受众的身份不断产生重叠与转换，传播进入了双向互动的时代。网络在提供言论表达的同时也强化了很多情绪化、非理性的消费行为。这种局势的改变不能指望一朝一夕完成，而是一个缓慢的、渐进的过程。在网络时代，“守门人”理论没有过时，受众也需要增强自身修养，有意识地成为自己的“守门人”，尽力摆脱消费的驯化机制，构建健康理性的消费观。
加强对网络剧的监管，在短时间内会让网络剧创作人员感到束手束脚，但从长远角度来看，政策的实施对于网络剧迈向运作的专业化、促进内容制作的规范化、构建网络剧行业新常态等方面都具有积极的引导作用。唯有深耕内容、加强文化价值倡导、摒弃投机取巧的侥幸心理，逐渐从迎合受众需求转向到引导受众消费的发展道路，网络剧的繁荣才能真正到来。（作者单位：南京师范大学文学院/责编：倪啸）