一、侧重情感化表达的微电影广告叙事
现在大多数微电影广告都是以情感化表达为指向来进行剧本的撰写和传播，以期能和观众形成感情共鸣而延长其品牌记忆。
情感化表达逐渐成为微电影广告的主流叙事方式之一。这种表达方式将品牌理念通过讲故事的方式融入影片，令观众在赏心悦目的同时，潜移默化地接受其商品意义，形成了从某物到符号、从符号到情感、从情感到品牌的意义建构。美国文化研究学者麦克拉肯曾提出过一个“意义转移”模式，用来分析商品符号化问题。在现代消费中，商品的符号价值和象征功能不断凸显，处于消费社会中的广告不断赋予商品以附加意义。情感化表达正是大众传媒和广告系统赋予某物以符号意义的手段，通过这样的方式，使物获得了文化意义，成为某种意义的符号和代表。如《猴王世家》中百事可乐不仅是一种饮品，也有代表阖家欢乐的意味。《特殊婚礼》中的皮鞋不仅是一种穿着，而是隐喻出不平凡的人生之路。
二、基于多模态话语分析理论的文本意义构建
伴随着图像时代的到来，被传统语法认为是副语言的图像、颜色、声音等符号在现代交流中不再处于辅助位置，而是和语言文字一起形成多模态符号资源共同参与文本意义的构建。多模态话语分析理论借鉴以韩礼德为代表的语言学家所创立的系统功能语言学，认为语言以外的其他符号也是意义的源泉，把语言作为社会符号所具有的三大元功能延伸到除语言之外的其他符号，并把包括语言在内的各种符号看作是相对独立而又相互作用的符号资源，在分析语言特征的同时强调图像、颜色、声音和动作等视觉、听觉和行为方面的符号模态在话语中的作用。
2015年12月，百事可乐投放微电影广告《把乐带回家之猴王世家》完整版，讲述六小龄童的美猴王之路，经过新媒体平台广泛转载，取得了不菲的成绩。《特殊婚礼》是2014年由意尔康股份有限公司出品，由导演陆春伟根据真实事件改编，讲述了11岁女孩小希为满足身患晚期癌症父亲的愿望，努力筹办一场“自己和父亲”的特殊婚礼的故事，累计播放量达到两千万。这两部影片都是微电影广告营销的成功案例。下面从画面、声音、文字三种模态的语料着手，对两个广告文本语篇进行分析，探寻情感化表达对增强广告传播效果的作用。
1.画面层面
语言学者李占子与向平曾将影视分为六个层面：帧、镜头、场景、程序、类型步骤和整体作品，开启了运用多模态话语的分析方法结构影片的先河。多模态符号能表情达意，由于模态和意义具有社会性和文化性，因此，只有在共通的文化语境与社会背景下，这些意义才能被社团成员所理解。《猴王世家》开篇的第一个镜头，画面中是一个画着花脸的小男孩脸部特写，他用稚嫩的声音学着猴子尖声尖气的说：“俺老孙来也！”画面逐渐拉远，小男孩身着70年代经典款的蓝白条纹运动裤，拿着一根木棒，学着孙悟空的样子练武术。画面中的文本符号“老孙”、图像符号“运动裤”等元素承载着大多数80、90后童年的集体记忆。而影片1分22秒处铅笔掉落在地上的彩色画面、1分56秒处铅笔掉落在地上的黑白画面、2分处幼年六小龄童捡起地上的木棍的黑白画面以及2分4秒处青年六小龄童捡起地上木棍的彩色画面这四组画面在影片中构成一个互文性的情感表达，通过反复呈现“铅笔掉落、捡金箍棒”这一动作符号，预示了六小龄童“弃文从艺，从得白血病的二哥手里接过金箍棒，并将其发扬光大”这一寓意。《猴王世家》的画面主要由怀旧的暖色调构成，由时间线索串联起故事情节，整体节奏也与主题相吻合。《特殊婚礼》则采用平行叙事的方式，将回忆与现实穿插描述，影片开头用一个小悬念勾起观众的好奇心，人们会问：为什么一个11岁的女孩希望穿上婚纱？影片中5秒、18秒、1分21秒、2分5秒处都用不同角度的特写镜头凸显出小希对婚纱的渴望，为后续她通过自己的努力攒钱、默默忍受同学老师的猜疑埋下伏笔。影片前半段的色调偏暗，以衬托主人公内心的悲伤，而后半段，当老师和同学得知了小希的秘密以后决定一起帮助她实现愿望，画面逐渐变得明亮起来。两片的画面都成为了情感化表达的鲜明符号。
2.声音层面
声音作为一种烘托情绪的手段能够更好地表现出主人公的心境与情感。《猴王世家》中的旁白是由六小龄童亲自配音，以第一视角的口吻讲述自己的故事。这种第一人称的代入感能让观众快速地进入影片的规定情境和节奏。《特殊婚礼》的旁白由一个温柔的女声娓娓道来，更有利于拉近与观众的心理距离。“任何语篇都是由引语拼凑而成的，任何语篇都是对另一语篇的吸收和转化”克里斯蒂娃把语篇的这一特性称为“互文性”。因此互文性强调或突出语篇的对话性，揭示出文本由他以前的文本或者语篇的遗迹或记忆形成，一个语篇就是一个用马赛克般的引文拼装镶嵌起来的图案。如《特殊婚礼》中反复出现的片尾曲、《猴王世家》里面引用的西游记经典插曲与主题曲都是对前语篇的吸收和转化。在音乐的选取上，《猴王世家》主要是以《西游记》主题曲作为背景，而《特殊婚礼》则是以原创歌曲《小星星》作为主旋律和片尾曲。值得注意的是，片尾曲导演通过动画的形式将小希与爸爸的故事表现出来，伴随柔情的音乐声，使影片的情感表达更加绵密深长。以情感传受为传播机制的微电影广告，其目的已经不仅是为了推销商品而激起消费者的购买欲望，而是在于在有限的时间里抓住观众的注意力，让基于正向价值的品牌文化深入人心，从而产生品牌依恋。
3.文字层面
《猴王世家》中台词不多，但十分精炼，如“苦练七十二变，才能笑对八十一难，演戏如此，人生亦然。”通过章老师的猴王之路的感悟上升到人生哲理的境界，“猴戏不姓章，猴戏属于全中国。”最后对主题进行升华，由猴王世家上升到家国天下。《特殊婚礼》中的文字主要以表意和叙事为主。如结尾处画外音：“这是一场最特殊的婚礼，新娘只有11岁，小希终于让爸爸有生之年没有遗憾地牵着自己的手一路通向幸福的终点站。仿佛这一路这一走，就能有一生这么长”。语言朴实无华，情感蕴藉，一句话点出了影片的主题。但稍嫌遗憾的是《猴王世家》将影片与商品之间的衔接比较生硬，影片结尾由青年偶像李易峰拿着一罐百事可乐对章老师说：“六小龄童老师，你永远是我们的美猴王，祝你百事可乐！”这一结尾虽然使百事可乐的商标成功植入影片中了，但是过于直白，与传统硬广告却没有什么差别。《特殊婚礼》将商品宣传在影片中掩藏得很好：小希蹲下为爸爸系鞋带，出现了皮鞋的logo，结尾点出商品“平凡之路，因爱不凡，意尔康，足有最爱”，片尾曲适时响起，商品与故事情节的衔接非常自然，表达顺理成章。
三、微电影广告情感化表达策略
通过多模态话语分析《猴王世家》与《特殊婚礼》中的语料对于文化意义的构建机制，可以总结出微电影情感化表达的一般方式和特点：
1.融入品牌理念
从符号到情感，微电影广告所要做的是在与观众的情感交流中进行品牌构建。如生硬地将商品贴于影片之中不免有“硬广”之嫌，不但会使整个影片的叙事混乱，也会让观众产生反感情绪，不利于品牌文化的传播。如《猴王世家》中突然出现的李易峰，在内容上与叙事结构断层。《特殊婚礼》就很好地做到了将品牌理念融入影片中，影片中意尔康皮鞋在与影片衔接时，将小希陪爸爸走在红地毯上的路比喻为人生之路，进而引申出“平凡之路，因爱不凡”的品牌理念，两者相得益彰。
2.故事性与观赏性紧密结合
微电影广告在情感表达上依赖于影片的故事性与观赏性，就需要在故事情节设计、镜头语言的连接，以及景别场景的运用等等方面进行精心设计。由于时长的限制，微电影无法像电影那样有非常详细完整的叙事，因此多以线段的方式进行故事叙述，剧情的起伏在一定程度上也会带动观众感情变化，强烈的情感反差更能使人留下深刻印象。为了吸引观众，在镜头语言的选择上，微电影广告会快速切换景别来形成视觉冲击，且多用表意性强的空镜头、特写镜头等来诉诸情感，以提高观赏性和感染性。
3.音乐烘托情绪
每一个音符、每一段音乐都有不同的意义表达，配乐上的契合是影片中情感的催化剂。音乐也是主人公心境的真实反映，能强化影片的艺术表现力，为品牌建构加分。如蒙牛的广告歌曲《酸甜》、苹果电脑的广告歌曲《NewSoul》、OPPO的广告歌曲《我在那一角落患过伤风》都在不同程度上推进了品牌的传播。
四、结语
许多优秀的微电影广告凭借互联网传播平台强大的传播力和自身情感化表达方式，为所服务的品牌创造了出色的广告价值，促进了品牌形象、理念的渗透和推广，达到了“润物细无声”的境界。不管是温情的、动人的，还是振奋的、励志的微电影广告，都是通过从符号到情感进行的品牌文化建构达到的。
本文系四川省教育厅高等教育人才培养质量教学改革项目（川教函[2014]156号）“媒介融合时代传播艺术整合教学模式的创新与改革研究”理论成果之一
（作者单位：刘迅系成都理工大学传播科学与艺术学院教授；王瑶、邹淼淼系成都理工大学传播科学与艺术学院2015级研究生/责编：王军强）