十八大以来，随着中国经济的快速发展及国际地位的不断提高，国际社会对中国有着极为迫切的认识需要。为了构建良好的国家形象，提高中国在国际社会上的软实力和话语权，习近平总书记提出了“讲好中国故事，传播好中国声音”的要求，我国的对外传播实践越来越受到重视。随着传播者对于新闻传播规律把握的逐渐深入，加之新媒体环境的影响，我国的对外传播实践无论在主体、视角、内容还是形式上都与十八大之前存在着很大的不同。其中，复兴路上工作室的系列视频作品可谓典型代表，其制作的《十三五之歌》在YouTube上的相关访问量已达到数十万，国外知名主流媒体如CNN、路透社、《泰晤士报》均对这首歌曲有所关注，评论其“刷新了外宣模式、提出了政治传播新思路”。由此可见，我国对外传播正处于新的转型期。
一、对外传播转型代表：复兴路上工作室
复兴路上工作室是一个视频制作工作室，从2013年10月14日在优酷上推出《领导人是怎样炼成的》这一作品走红网络，开始受到人们的关注。该工作室的作品均可算做政治传播的范畴，主题和发布时间大都紧扣时政热点，作品短小精悍却内容丰富，同时兼具知识性、趣味性，适合在新媒体平台进行传播，主要采用英文配音以及双语字幕，便于对外传播。综合分析复兴路上工作室的视频作品，和以往对外传播作品不同，其主要呈现以下特点：
1.“去官方化”的传播者
复兴路上工作室呈现出一种“去官方化”的姿态—无论是其隐藏背景的神秘行为、视频制作的精良程度、还是字幕翻译的“接地气”以及作品传播过程中更多依赖受众自发的行为，均展示着其“民间”身份。同时因为制作者是一个年轻的团队，拥有当下的新媒体思维以及一种以往对外传播者所欠缺的自下而上受众本位的思维，他们在制作视频之前进行广泛调研，使得视频无论从主题还是各要素上都更加符合民众的知晓需要和审美。
2.内容为王，紧扣时政
内容为王是新媒体时代的特征，复兴路上工作室的系列作品就很好地把握了这一特点，紧扣时政是该工作室作品最鲜明的特点。如《领导人是怎样炼成的》产生于十八届三中全会前，围绕着习近平总书记当选这一热点进行了政治科普；《跟着大大走》系列则是紧紧配合着习近平总书记的出访进行预热，围绕着出访目的以及与出访国的关系拟定关键词开展宣介；再如《美国篇》重点谈经济，中美关系重在利益，举例向众人阐释中国企业在美国开展收购行为所带来的效益，而《俄罗斯篇》则谈友谊，中俄关系重在长久，采用了较为活跃的街采形式来展示中国人民对于俄罗斯和其总统普京的认同感，去官方化的内容更为真实生动，展现了中俄友谊的深厚；《中国经济真功夫》产生于中国经济被世界唱衰时期，作品用漫画的形式以及外国人最为感兴趣的中国功夫元素，为世界展示了一个沉稳有力的中国。这些内容不仅紧扣热点，同时在作品中选取了巧妙的角度切入热点，利用功夫、太极等具有吸引力的中国元素、生动可信的实例以及求同存异的普世价值观，使得作品内容从主题到细节均丰富可感。
3.全面覆盖，主流力荐
复兴路上工作室视频作品的火热除了受众自发的传播之外，与主流媒体的力荐也是分不开的，“央视新闻”微博推荐了《十三五之歌》，“人民日报”微博则用《中国经济真功夫》来向人们解释现下关注的经济新常态问题。在新媒体时代，强渠道是传播的制胜法宝，以主流媒体为点，各平台为面，全面覆盖受众，利用微博微信的社交关系形成的人际传播更是加强了作品的传播效力。4.有理有据，巧妙论证
我国以往的对外传播作品大多以展示为主，记叙是主要的表达方式，而在复兴路上工作室所出品的作品中，可以看到说理论证是常用的表达方式。如《领导人是怎样炼成的》对比了中美英三国的领导人晋升历程，采用了对比论证的手法，与新闻只讲事实评判自在受众心中有着异曲同工之妙。同时，在该作品以及《跟着大大走之非洲》中均可以看到两面说理，对于负面信息直击现实而不回避，给受众塑造了有担当有魄力的大国形象。在《跟着大大走之美国》中运用了TTC集团和绿地集团两个例证，向美国人民有力地澄清了中美合作所带来的对中国企业的误读。除了运用各种论证手法，作品的逻辑性也十分清晰，如《跟着大大走之博鳌》中皆以一问一答为线贯穿全片，思路清晰、简明易懂。
5.政治传播大众化
政治传播往往给人以枯燥无味之感，普通观众常常将其拒之千里，而政治传播的大众化一直是传播者在努力的方向，不管是《领导人是怎样炼成的》里面领导人的卡通化，还是其中大量数字的可感化形象化的处理，均是在力求亲民。②卡通化的领导人更加具有童趣感和亲和力，卡通作品在社交网络中也因其轻快活泼的风格更加易于传播扩散，去除了政治传播原有的枯燥乏味感。可视化扁平化也是伴随着新媒体环境下产生的一种新型展示形态，不少新闻文字报道作品已经完成了可视化扁平化的改变，在《领导人是怎样炼成的》中也多有运用，如人数数字的处理上。在《跟着大大走之访巴前夕》中，以来中国交流的学生为拍摄主体进行校园实录，快闪这一方式的运用更是大众化之举的代表；以及《跟着大大走之俄罗斯》中街采的运用，都是将镜头对准普通民众，以民众之口的亲切表达来缩短与受众的距离。这些作品中的字幕也是一大亮点，“熊孩子”、“有奔头”、“妥妥哒”、“原来是这样滴”等风靡网络的热门词句运用其中，更大程度地消解了政治传播原有的严肃与刻板，将严肃题材生动地传播开来。
二、我国对外传播转型的新机遇
自十八大以来，我国的媒体环境在政策条件、技术条件的影响之下发生了巨大的变化，为对外传播转型提供了坚实的理论基础和物质保障。
1.政策环境
2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调要走向网络媒体，掌握媒体新技术，加快媒体融合，为新媒体的发展提供了坚实的政策保障。同年12月30日，习近平总书记在中央政治局就提高国家软实力研究进行第十二次集体学习时指出要“讲好中国故事、传播好中国声音、阐释好中国特色”，为我国对外传播和国家软实力建设指明了方向和要求。
2.技术条件
随着新媒体技术的发展，出现了社交型媒体平台，受众不再只是被动的信息接收个体，不仅自己可以选择需要的信息，使得信息传播开始分众化、定制化，更重要的是受众角色开始向“受传者”变化。每个受众是信息传播的接收点却不是终点，依靠人际关系建立起来的社交媒体平台可以迅速聚合话题、引发讨论，哈贝马斯的公共领域理论在新媒体时代重新焕发生机。
新媒体时代传播的重要特征之一即为多媒体形式，由此也丰富了传统媒体单一的表现形式，数据新闻、VR新闻等形式让受众有更加直观的感受。同时，技术发展带来了媒介融合，“媒体融合首先是一种历史发展趋势，从出现两种以上的媒体开始，它就开始发挥作用，直到媒体间区别的消失；其次，媒体融合是人类的信息科技水平发展到较高阶段后的突变进程；再次，媒体融合是一个结果。”③新旧媒体的联合催生出一种全新的传播形态，传播方式和效果都产生了巨大的变化。
3.人才资源
1918年北京大学新闻学研究会成立，标志着我国新闻学教育和研究正式开始，到20世纪90年代，国内许多大学都设立了新闻学专业，成立了专门的新闻学院，可谓是遍地开花，同时在新闻教育中增添了传播学、媒介经营管理等相关内容④，在部分学校还专门设立了国际新闻学等更加细化的专业进行对外传播人才的培养。为应对新媒体的兴起，融合媒体、数据新闻等课程也开始兴起，以期培养适应全媒体形态下的复合型多功能人才。据统计，截止到2017年底，全国正式持有新闻记者证人员已达22.83万人，其中新闻网站1151人。可以预见的是伴随着自媒体的兴起，媒体从业人员数量必定只增不减。
三、新媒体环境下的对外传播战略
（一）理念转变：从宣传到传播
宣传和传播的最根本区别就在于传播者是否期望以传播内容对受众进行操控。在新媒体时代，受众的主观能动性越来越强，媒体期望按照以往的宣传模式重复说理，用媒体产生的累积效应来改变受众的认知越来越难，想要操控受众更是无从谈起。在以往我国的对外传播作品中，如展示中国人物静态群像的《人物篇》，取得的效果甚微，溯其根源在于传者的理念未把受众本位贯彻其作品。在新媒体环境中，要想取得良好的传播效果，以传播代替宣传则更为重要，其中最为迫切的一点就是受众观的确立。我国在媒体产业化过程中，从“宣传对象”到“信息消费者”的受众观已经逐渐确立，而在新媒体环境中，受众的角色定位又产生了新的变化即成为了受传者。受众本位更大程度上代替了传者为中心，以受众所需为中心，以刺激受众自行传播为目的，如此才能从根本上提高对外传播的效果，改善我国的国家形象。我们应当明确我国对外传播的根本目的，深入了解对外传播的目标对象，从而有针对性地进行传播。
（二）新媒体环境下对外传播的策略
对外传播的目的在于给外国人提供一个了解该国的渠道，对于构建国际形象、提升国家软实力有着重要的作用。目前我国对外传播正处于转型之中，要更好地把握新闻传播规律，了解文化背景下如何消除传播障碍，使得对外传播的效果能够如传播者所预期，纠正长期以来我国国家形象在“他塑”的过程中产生的妖魔化和“自塑”中产生的“误解效应”，进而为我国外交事业和对外传播战略服务。
1.传播主体趋向多元
党和政府及国家级媒体一直以来作为对外传播的主力军，在我国对外传播事业上做出的贡献有目共睹，但由于意识形态的差异以及传播技巧上的欠缺，我国媒体在国外尤其是西方社会一直存在着传而不通、传而不信的窘境。面对这种情况，作为拥有内容资源的国家级媒体应当反思如何弥补缺失的国际公信力，同时作为党和政府，应该赋予官方媒体更多发言权，在政策、资金层面支持帮扶官方媒体建设，以它作为国家形象建设的牵头人。⑤其次，除了国家级媒体之外，我国还存在着大量的地方级媒体和新媒体时代兴起的自有媒体。有学者提出，我国对外传播格局将建设为1+6+N+多，即以党中央为核心，六大官媒为主体，N个地方媒体为点，多个民间媒介团体为辅助，全面营造对外传播格局。对于新媒体环境下出现的自媒体来说，自媒体主体有公司团体也有个人，非官方的身份使得其发表的内容具有民间视角。在国际新闻本土化的条件下，对国外受众来说民间视角的新闻往往比官方内容更加具有吸引力。
2.传播内容求同存异
中国是一个具有高语境特点的文化交流社会，而西方是低语境的。在美国收效甚好的对外宣传片《微笑》中，“微笑”这一具有普世价值的元素贯穿全程，简单明了，无论在任何语境中都难以被误读。中国以往的对外宣传片重点在于“让世界了解中国”，但往往展现浮于表面的中国特色符号并不足以让外国受众真正了解中国的人文风貌，时政热点更是无法唤起外国受众的兴趣。以往传统媒体时代下，媒体资源稀缺，故对外传播选择中国特色文化符号作为卖点吸引国外受众尚可理解；在新媒体环境下，媒体的渠道变得丰富多样，不再局限于官方掌握的媒体平台，网络作为新兴媒体具有更加广泛的传播范围和影响，也可以容纳更加丰富多样的作品。在这种条件下，对外传播的内容应该进行调整，不再仅仅局限于中国特色，而是以中国视角传递普世价值，从而搭起中西方沟通的桥梁。
3.媒体联动全面覆盖
传统媒体条件下，传播渠道被传播者掌控着，单向地向受众传递信息。新媒体环境中，传播主体变得多元，随着技术的发展，传播渠道也趋向丰富，如社交媒体微博、微信、Youtube，以及传统媒体的新媒体平台。渠道的丰富多样使得受众获取信息的选择趋向丰富，但不同的渠道所传递的信息对于受众来说仍然具有不同的效果。在这种媒介格局之下，媒体的联动所产生的累积效应对于受众来说是强大的，不光在覆盖程度上广泛，在视角上也更加丰富，能够全方位多层次立体地对外展示一个真实的中国。以主流媒体进行议程设置，以网络社交媒体对话题进行发酵和扩散式传播，在传播力和传播深度上都能够有所突破。
4.把握时机设置议题
新媒体时代对于信息的时效性是有所突破的，真正实现了实时信息共享。传统媒体利用新媒体平台不光能够提高新闻传播的时效性，更加重要的作用是在对外传播中把握传播的最佳时机制造话题，引起新媒体环境中受众的充分讨论，从而成功进行媒体的议程设置。
我国对外传播的目的在于给外国人提供一个了解中国的渠道，对于构建国际形象、提升国家软实力有着重要的作用。研究目前我国正处于转型中的对外传播策略，有助于更好地把握新闻传播规律，消除传播障碍，使得对外传播的效果能够如传播者所预期，进而为我国外交事业和对外传播战略服务，从而构建良好的国家形象。
注释：
①张长明,《让世界了解中国—电视对外传播40年》,中国海洋出版社,1999年版，第24页。
②李雁楚、胡莎：重大主题宣传的微视频创新探析—以复兴路上工作室系列作品为例，《新闻前哨》，2016年第7期，第48页。
③杨溟：《媒体融合导论》，北京大学出版社，2014年，第47页。
④梁娟：《论我国新时期的新闻教育》，湘潭大学硕士学位论文，2012年，第8页。
⑤古俊伟：对外传播主体、内容和渠道有待改革，《对外传播》，2012年第5期，第11页。
（作者张小弛单位：中央电视台；岳同鹤单位：北京工商大学艺术与传媒学院/责编：谈媛媛）