谁说吃火锅一定要到店里，叫个外卖行吗？文/本刊记者谢丹丹“今天发工资，一起吃火锅happy一下吧！”“不行，味儿太重，衣服得毁。”“排队要等很久啦！”……谁说吃火锅一定要到店里，叫个外卖行吗？尽管外卖市场已被百度、美团、饿了么三分天下，但巨头们在混战间壮大的同时，也积累了足够的用户和流量。这一切被后来者窦高峰看在了眼里，对于他而言，只要找到一个垂直领域猛扎下去，借势生长同样有一席生存之地。2014年6月，窦高峰成立了火锅外送平台——挑食·火锅送。与饿了么、美团等综合外卖平台相比，挑食要打造的是一个配送兼服务的火锅外卖平台，火锅店出菜品，顾客出桌子，挑食用服务连接二者，实现两端轻、中间重的模式。挑食从火锅店取食材进行配送，并同时为顾客提供锅具、摆桌、垃圾袋、节目表演等服务，用餐结束后，服务人员上门进行二次服务——收摊。这看起来更像是一个开在家里的火锅店。火锅外卖大有可为在涉入这个领域之前，窦高峰也曾经费过一番脑子，火锅外卖行得通吗？为此他做了大量用户调研，结果发现这门生意大有可为。首先，除了客单价高之外，与其他中餐相比，火锅是在门店消费还是上门服务，味道不会发生太大偏差，锅底决定火锅的根本味道。同时，菜品易标准化。只要在冷链上有足够投入，食材新鲜就能得到保证。其次，火锅的食用场景能够延伸至外卖服务。第一，部分火锅店在高峰时期有接客能力不足的情况，存在外卖需求。第二，吃火锅更是一种适合家庭、公司多人聚会的社交方式，尤其在大城市，因为交通、天气、加班等原因，越来越多的人会选择家庭聚餐。需求是存在的，如何更好地去满足呢？窦高峰向《中外管理》坦言：“如果挑食只做单纯的火锅配送，很容易被人替代，平台价值又在哪儿呢？”海底捞创始人张勇曾说过：“火锅吃到一半，口味就差不多了，拼的只有服务！”如果用户在家里也能享受到海底捞一样的服务，会不会很惊喜？服务对标海底捞在窦高峰看来，相对传统餐饮店，海底捞是一个更开放，更愿意提供多元化服务，力求最大限度满足食客需求的公司。于是，他决定对标海底捞。作为中间的连接者，挑食对商家的食材进行统一打包和包装，不仅为顾客提供免费的锅具、炉具出租，还准备了顾客就餐过程中所使用的围裙、手机保护套、皮筋、垃圾袋等标配。配送员将火锅送到顾客家里以后，需要帮助他们铺桌布、摆桌，甚至表演节目等。待顾客用餐结束后，再上门回收锅具。配送员上岗之前，要经过两周业务培训，包括服务礼仪、对各家商户的了解等内容。和海底捞变脸表演一样，挑食还在公司内部特意设置了一个岗位，叫“首席欢乐官”，专门策划能给顾客带去欢乐的内容，例如变脸、魔术、肚皮舞、钢管舞等。挑食为消费1500元以上的企业级客户提供这样的惊喜节目。因为只有做好服务，才能保证更高的溢价和顾客忠诚度。但优质的服务背后，必然是高昂的成本。服务时间长以及二次上门回收餐具，使得挑食的成本比一般外卖成本都要高。刚开始，挑食自建全职配送团队，并在各个区域设立分站，以提高配送效率。但仍然会面临突如其来的爆单。2015年7月，正在上海出差的窦高峰，一下飞机就收到同事的微信：日订单量超过4000单，是平时订单的3-4倍！因为配送人员紧张，造成很多订单不能按时送到、无法送达等情况。窦高峰在微博、朋友圈各个渠道紧急发布了一封致歉信。此次事件后，挑食开始引入第三方配送，这就意味着挑食赖以生存的服务遭到了挑战。但此举颇显无奈。当发生因为爆单而不能让顾客及时吃上火锅的情况时，无论提供多优质的服务，顾客都会感觉不爽。对于顾客而言，准时送达是最重要的。找准火锅外卖切入点现在，挑食一周的订单在3000单左右，每1000单就会为挑食带来至少2000次的社交媒体分享。除了对标海底捞的服务之外，这也与挑食在早期找到了适合的目标群体有关系。挑食一头连着火锅商家，一头连着食客。一方面，窦高峰走访很多火锅店，招揽它们入驻。他没有选择高端品牌为自己背书，而是考虑到商户的实际需求——其实高端火锅店在高峰时期客流量并不大，而外卖不能为其带来增量市场，所以其需求并不明显。为此，挑食将切入点放在了消费频次高的大众品牌的火锅店上，如东来顺、澳门豆捞、赵香兰等品牌。通过和这些商家的合作，挑食成功迈出了第一步。另一方面，挑食开始积累第一批种子用户。经过一番思索，窦高峰迅速找到了主攻目标——互联网公司。这里的人群不仅加班较多，团建更丰富，而且他们的分享欲望也更强烈。这一点在后来得到了印证，据统计，几乎超过80%的食客都会在社交媒体上分享自己使用挑食的经历。2015年乐视“919”大促日，当晚为了庆祝产品大卖，贾跃亭在北京东四环的乐视大厦叫了一次200人的火锅外卖，挑食派出了数人的团队为之服务。但后来，窦高峰发现，普通家庭的消费频次远高于企业客户。于是，挑食将家庭外卖作为未来的主要发力点，这样才能进行可持续的复制和扩张。但毫无无疑，在早期的积累阶段，连接大众知晓度高的商家和乐于分享的互联网企业客户两个群体，促使挑食驶入了发展的快车道。依靠自有品牌盈利但随着服务的深入，窦高峰发现两个问题：一是作为平台方，无法把控食材的安全；二是取餐效率低下。到餐厅取餐最大的问题在于，外卖和堂食在产能上有明显冲突，商家一定先满足堂食，外卖的效率便会受到影响。窦高峰有了筹建自有品牌的想法。相比实体店，无店铺的成本更简单，毛利更高，高额的房租可以节省下来，以提供更高的产品品质和服务。同时，顾客对平台上的火锅品牌忠诚度并不高。这让他看到了自有品牌成功的可能性。与第三方品牌相比，自有品牌在整个顾客体验和对食材品质的把控上会更高。2015年下半年，窦高峰开始筹备自营品牌——神叨叨。因为是无店铺品牌，窦高峰更注重食物的品质。飘香剂和老油火锅几乎成为行业惯例，窦高峰带领团队通过技术研发，制作出一种不添加飘香剂、不用老油也能达到同等香味的锅底。该品牌上线一个月就实现了盈利。在神叨叨上线之前，挑食主要依靠向商家收取10%的服务费盈利。但后来，窦高峰慢慢取消了平台使用费。“你收费，马上就有人免费，明天还会出来一个倒贴，那就没法做了，只有拥有自己的盈利模式才是最根本的。”目前，挑食已经停止了和餐厅的合作，以运营自有品牌为主。对于“羊毛出在猪身上狗来买单”的商业模式，窦高峰认为在餐饮领域行不通，大家全部免费吃，靠广告赚钱是不可能的。责任编辑：朱丽
窦高峰：如果挑食只做单纯的火锅配送，很容易被人替代，平台的价值只有拼服务。摄影刘奔
管理点评在各大外卖平台已经建立起壁垒的背景下，挑食主打火锅外送、强调服务和发展自有产品的方向值得肯定。但对于火锅而言，消费者除了吃还有其他诉求，所以在家、在公司吃火锅的场景发生频率非常低。火锅易标准化，但难在食材的保存上。挑食发展自建产品如何把控好品质，降低配送成本以及损耗是摆在它面前的几大难题，若不解决未来的路会很难走。点评人：干净么创始人刘鹏