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盘活落后社区店,爱鲜蜂有“鲜招”

时间:2024-10-29 05:56:59

商品不全,保质期堪忧,销售不温不火的社区店,有改造的空间和价值吗?

文/本刊记者谢丹丹

社区店作为线下实体天然的流量入口,却遭遇着生意不温不火的局面。看看顺丰嘿客就知道答案了。

流量虽然天然存在,但绝非不请自来。最根本的问题还在于用户粘性。而人们对社区小店的理解还停留在商品不全、保质期堪忧的层面上。诸如此类的问题都严重影响着社区店价值最大化的实现。

爱鲜蜂在经过两年的摸索后,将统一印有小蜜蜂的亮黄色招牌,挂到了全国1.2万个社区店的门头。而这些经过改造的社区店,开始卖上水果和卤味等特色产品,同时还提供30-60分钟送货上门。

如果说饿了么、社区001等企业还停留在“搬运工”的层次,那么爱鲜蜂俨然已经成为一家全方位的零售管理公司。剖开它的内核,就是“供应链+电商+零售管理公司”三重功能的集合。创始人张赢为社区店主做了三件事:供货、打造电商平台、标准化。

爱鲜蜂是如何升级这些落后社区店的?

将社区店作为前置仓

首先要弄清楚一个问题,张赢改造社区店的初衷是什么?在爱鲜蜂成立之前,张赢团队做了一款卤味鸭脖,由于缺乏资金,开加盟店或者直营店已经行不通,他们花了两年的时间,才将这款鸭脖铺到北京的部分社区店,其中的艰难可想而知。

其间,张赢开始试着不仅让社区店销售这款卤味鸭脖,并且还能利用他们的闲置冰箱、闲置人员来做仓储配送。正如Uber和Airbnb通过共享经济的方式解决车辆和住房供给一样,张赢试图通过改造社区店,来实现前置仓供给的冲突。这是爱鲜蜂诞生的雏形。

但是,社区店的功能绝不是简单的配送,而是具有战略意义的“前置仓”。这些前置仓并不是传统意义上的仓库,而是有线下人流的前置仓,即能够送货,又能够卖货,即分享了小店的库存、空间、闲置劳动力,同时又能够帮助爱鲜蜂销售产品,且能够完成最后一公里配送。

基于这样的规划,爱鲜蜂最早提出30-60分钟送货上门,最后一公里的即时配送切中了消费者即时消费的需求。“如果消费者在手机上看到一箱啤酒,希望马上喝到,而不是等到第二天。爱鲜蜂的模式更适合于随时随地、即时性需求的场景。”张赢对《中外管理》说。

用零售方式做O2O社区店

从张赢对社区店的定义就可以看出,爱鲜蜂本质上是一家零售公司,因为他们最终目的还是卖货,不管是卖自己的货,还是帮助社区店卖出更多的货。

对于上游品牌商来说,爱鲜蜂是分销公司;对于线下社区店来说,爱鲜蜂又是连锁公司。爱鲜蜂和全国1.2万多家社区店合作,将统一的电商系统开放给社区店,社区店门头的装修、产品定价、陈列,甚至地推的模式都遵循零售的方式来做。

看似传统的模式,却创造性地为上下游拓展了新的商业空间。

对于上游供应商,爱鲜蜂带来了最及时的广告数据收集和反馈渠道。去年,君乐宝将新品牌“纯享”酸奶的首发,放在了爱鲜蜂平台上。而纯享看重的就是爱鲜蜂对消费者的“即时触达”,用户从看到广告到产生消费冲动,最后享受到美味,可以在一小时内完成。爱鲜蜂的快速配送,能够将广告主的广告价值放到最大。

对于社区店来说,爱鲜蜂更多的是带来了互联网零售思维的变革。即不再依靠传统经验判断货品的出入,而是依靠线上数据,实现效率提升。同时,帮助社区店实现差异化竞争。水果、卤味是爱鲜蜂的主打产品,这类产品损耗高,一般社区店不愿触及。相比自主经营,爱鲜蜂则向店主承诺提供损耗产品的回收服务。

相对于“颠覆”,爱鲜蜂更愿意提“升级”。张赢认为,爱鲜蜂无论从门店的形式、货架的摆放,还是从商品的差异化品类,店主的运营思维来说,都是一种运营升级。

而基于这样的定位,社区店最终会发展为区域的推广中心、运营中心、金融中心。

是否存在伪需求?

不过,依然有人会质疑30-60分钟送货的“即时需求”是否真正存在。

快书包创始人徐智明曾在微博上公开叫卖“快书包”,他坦言,这些年自己一直在寻找一个小时即时需求的产品,但这种产品真的不多。所以,问题来了,消费者是否真的会为这样的即时性需求买单?

张赢说:“我们只是给消费者更多的选择,他可以选择送货上门,也可以去店里买。”爱鲜蜂秉承的是“锦上添花”的原则,通过线上的增量,撬动线下的存量。在张赢看来,消费者线下的需求一直是存在的,只不过有了到家的增量,撬动了所有线下的销售。这只是增加社区店和用户粘性的方式之一。

爱鲜蜂最后要实现的,是希望合作店是社区所有小店里面生意最好的,因为它有更全的品类,更优的产品,更好的服务,而且还提供上门服务、定期促销。只要实现这样的结果,就达到升级社区店的目的了。

另一需求来自社区店,这些夫妻老婆店本可以依靠社区人群活得不错,他们有必要加入爱鲜蜂吗?

爱鲜蜂依靠的是一套机制,它团结了一批活跃的、愿意改变、勤奋的店主。事实上,爱鲜蜂对小店主的要求并不低,不仅要维护客群,还要做爱鲜蜂的品牌推广员。

虽然同样是共享经济,但打车软件存在明显弊端。当补贴降低之后,兼职司机的积极性下降,用户一定程度上仍然面临打车难的问题。原因在于众包对象本身的需求和平台提供的价值发生冲突之后,二者的平衡就会被打破。但对于加入爱鲜蜂的社区店来说,卖货是他们谋生的手段,只要爱鲜蜂能帮助小店卖出更多的货,就有合作的理由。

控制好运营节奏

爱鲜蜂的重模式,就注定了它的每一步都要稳稳当当。曾有一段时间,爱鲜蜂订单爆增,但服务并没有跟上,用户体验极速下降。意识到这一点后,张赢立马进行调整,加强运营、商品、物流等环节的管控和协同。

控制好运营的节奏,根据一些关键指标进行精细化运营,是张赢保持节奏的法则。“治大国如烹小鲜”,在他看来,凡事要有一个节奏,不能够猛冲、猛打、猛调整,必须要有一个循序渐进的过程。

订单和开店数量如何平衡,在张赢眼里,二者必须保持螺旋式前进,订单多了加店,店多了要加单,只有当店的密度和深度达到一定阶段之后,整个供应链的能力才会增强,服务质量和商品质量才会上来。

“现在来看,您认为自己做得最正确的一个决定是什么?”

面对《中外管理》的提问,张赢想了片刻,回答:“我觉得都是错误的决定,也许唯一正确的决定就是坚持吧!”而张赢心中的坚持,就是坚持以改造小店为核心,提升社区店的商业价值。

摄影刘奔管理点评

社区O2O的最后一公里配送就是个坑,无数人往里跳,现在还没有一个成功的。配送成本高、客户价格敏感度高,想从这里赚取利润很难。用互联网思维提高用户粘性也很难,除非价格一直有优势,不补贴的情况下,你的价格凭什么比别人便宜?想通过改造社区店切入供应链更是不易,花钱改造的社区店,其控制力很弱,供应链的优势又体现不出来,此模式依然任重道远。

点评人:干净么创始人刘鹏
   

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