文/本刊记者杨筱卿
图东方IC
当VR应用于旅游行业，将会有什么样的变化？而在未来，该行业又会有哪些新的商业模式出现？湛蓝的海水拍打着沙滩，一群海鸟一跃而起，向海面飞去。女孩向前一步，似乎正踩在绵软的沙滩上。2016年5月，与迪士尼毗邻而居的上海奕欧来购物村开业，随同开业的还有一家旅行体验店——赞那度旅行体验空间。体验空间占地600平米，内有十来个VR观影站。这位女孩正戴着VR眼镜，感受着马尔代夫的大海，而她旁边的观影站，另一位女孩正跟随着急驶而过的汽车，发出阵阵赞叹和尖叫。她们的身后，一群年轻人正在排队，热切等待着VR旅行视频的体验。作为精品旅行网站赞那度的联合创始人与首席运营官，王洋已不是第一次目睹观众如此兴奋的表情。而据王洋介绍，自体验空间运营以来，每天进店人数上千，近一半都是为体验VR视频。管理点评从目前来看，VR与旅游的结合，可以作为很棒的营销手段，增加用户对旅游产品的理解和概念，增加用户对旅游产品的下单率，以及进行流量的引流与导入。但如果把VR旅游作为产品面向C端，还需要解决一些问题。首先，虽然所有人看VR旅游的内容很酷很炫很壮观，但一般不会看第二次，因而VR旅游内容的留存率和用户黏度很差，因而在收费方面，无法确立是流量分成还是广告分成，由此无法形成好的赢利模式，而没有好的赢利模式则对发展不利。
点评人：兰亭数字COO庄继顺
提升客户的选择决策事实上，这并不是赞那度第一次触电VR技术。2015年8月，赞那度首次接触VR，就认定VR与旅行有着天然结合的优势。自此之后，开始用VR技术拍摄旅行宣传视频，并以此参展，而每次参加活动，前来排队体验的观众都络绎不绝。然而，与实物产品不同的是，旅行是体验式的产品，购买者只有到了现场才能体验。对旅行产品的销售员来说，销售的是对旅行产品的预期，那么，如何才能最大程度让客户对旅行产品感兴趣呢？在客户购买前，对其展示旅行目的地是最常用的手段之一，以往通常是通过图片和视频来展示，赞那度此前就一直在拍摄这样的视频。然而，这样的展示效果很受限制，因为展示手段过于平淡，无法给予客户真实感，而对赞那度提供的客单价较高的旅行产品来说，向客户最大限度地展示产品则尤其重要。而VR具有的临场感、沉浸感这两大技术特性正好能够弥补这个缺陷，使客户能够更加真实地体验旅行产品。可以说，VR技术的到来，使旅行产品展示有着前所未有的体验。客户在发现和选择旅行目的地之前，需要作出决策，而VR对此起到很好的帮助作用，从而推动产品的销售。事实是，赞那度自从推出VR旅行宣传影片之后，无论是网站的注册会员，还是旅行产品的销售量都有提升。对赞那度而言，制作高水准的视频内容，是起点，但不是终点，而视频也不会是赞那度以后唯一的内容形态，此后，他们将增加不同的成分，比如社交和互动，而当VR设备普及率与带宽到达一定程度时，也会尝试新的模式，比如VR直播。“我们用VR技术、旅行宣传视频的内容形态，最终使其与旅行产品的销售挂钩，用VR重新定义旅行零售。”王洋对《中外管理》表示。VR只是手段，故事最重要对旅行产品而言，最重要的是打动客户，促使他们买单。那么，用VR技术拍摄旅行宣传影片，就能打动客户了吗？“VR是一种技术，一种手段，一个视频并非使用了VR技术就会好看，就会打动人。”王洋说，“最终还是要会讲故事。”通常，客户选择旅行产品时，带有大量感性的情绪，因而要在情感层面影响并打动他们，使他们产生共鸣和渴望。而这对讲故事的手法和技巧颇有要求。比如要在场景中，给观众提供一个想象的空间，并提供一种情绪，使其代入情绪，在这个目的地中，感受到愉悦与释放，从而对目的地产生兴趣。因而用VR技术拍摄宣传影片，并非简单罗列风光，而是在VR基础上，将叙事、节奏、音乐组合在一起的综合产物。在王洋眼里，VR如同电影里的特效。特效再好，如没有好的故事，同样不能打动观众。基于这样的理念，赞那度在宣传影片的拍摄中，很注重故事性，其中有一部短片的开头是这样的：宽敞的办公室，黑色的皮质沙发摆成一个围合，整面墙都是玻璃窗，窗外是浓重的雾霾和川流不息的车流。一位西装革履的年轻白领，坐在沙发上，双手抱头，想起了脑海中反复出现的梦，梦中的他在寻找某个人。于是短片就以梦境的片段来展现整个旅程，并最终揭示年轻白领寻找的人其实是他自己。雾霾、远方、寻找自我，这样的关键词正好击中都市人的心灵，使他们产生共鸣。而王洋认为，对VR影片内容质量的要求，实际上也能促进行业的发展。因为大众大量接受这种媒体形态时，如果体验不好，则可能扼杀这个行业的发展；如果能给用户带来好的内容，则能对行业起到促进作用。
VR如同电影里的特效。特效再好，如没有好的故事，同样不能打动观众图东方IC
优质的旅游产品是核心在王洋看来，VR技术具有的临场感和沉浸感的特征，对旅行行业而言，是一个前所未有推介产品的优质工具和手段。以酒店为例，酒店的销售对象分为两种：一种是TOB，将酒店的房间推荐给旅行社；另一种是TOC，直接面对消费者。通常情况下，对于新开业的酒店或者经历过重大翻修的酒店，一些高端旅行社只有在实地考察之后，才会接受推荐。而现在有了VR技术，酒店销售团队则可以直接向旅行社展示VR视频，让他们有直观感受，因而可以大大提升酒店推荐的效率。而对于消费者，在入住酒店之前，更需要对此有直观感受。此前通过照片的展示方式，与实景往往有着较大的差距，导致消费者的实体体验与预期有着很大的落差。与游戏类的VR视频不同的是，旅行VR视频最大的特点则是真实，因而能使酒店避免消费者预期管理出现问题。另外，对一些优秀的酒店或旅行产品，有时候从照片来看，并无太大的特色之处，于是被埋没于众多的酒店或产品中。然而，VR视频能将真实的场景提供给消费者，而消费者在实地体验之后，通常会产生实地比视频更好的意外惊喜。旅行是一种体验产品，如果VR视频的体验感增强，就能够比较客观地呈现旅行产品，避免营销中出现虚假宣传问题。“对于优质的旅行产品来说，VR的到来是一个重大利好。”王洋强调。催生新的商业形态——虚拟旅行尽管VR可以带来极大的沉浸感和体验感，但是在相当一段时间内，VR旅行视频无法替代真实的旅行体验，因为人的感官是多维度的，不仅有视觉、听觉，还有味觉、嗅觉以及触觉。然而，VR技术能激发更多人去旅行的热情。目前，赞那度在视觉上力争带来真实的体验，在听觉上也在进行更多的尝试，使其增强现场感。“解决味觉、嗅觉以及触觉，只是一个科技发展的问题，最终能够做到全方面地呈现真实世界，模拟真实体验。”王洋说。那时，纯虚拟旅行或许将应运而生，而它会解决两个方面的痛点：一、现实生活中有这样的旅行体验，但获取成本较高，能够消费的人群小众。比如在美术史学家陪伴下，独享整个卢浮宫。这在现实生活中，并非不能做到，但对普通人而言，需要付出极大的经济成本。然而，通过VR技术，普通人就能以极低的成本获得想要的旅行体验。二、现实生活中并无这样的旅行目的地，但有这样的旅行需求。比如冥王星之类的外星球旅行，现实中并不能做到。而虚拟旅行则能满足这样的需求，把不可能的体验变成可能的虚拟体验。到那时，或许将有更多人会选择这样的旅行。2016年被称为VR元年，VR风潮一时无两，在王洋看来，尽管这样的热度有些过头，但VR风潮背后则有一个基本逻辑：提早布局未来的趋势。“如同我们制作内容，制作一次就能学到很多东西，从而不断地去完善下一步制作，尝试新的东西，不停地把它往前推。”王洋对《中外管理》坦言，“相信很多从业者都在各个领域做着类似的探索。”而王洋坚信，人类一定会到达虚拟世界足够真实，甚至比真实世界更具吸引力的时刻，而在那时，则有很多人更愿意将时间花在虚拟世界中……