当玉兰油、SK-II将无纺布面膜带入中国，成功炒热了市场之后，成立于2003年的美即随即首创了单片销售模式，并成功推动了敷贴式面膜从特殊护理品到快消品的转变。这种单片销售模式的创新，使得美即在2010年迅速登上了中国面膜第一把交椅。
“豪门婚姻”并不完美
2010年9月，美即控股登陆香港联交所主板，并因为超额认购达到784倍而成为“股王”。2012年美即面膜当年的销售额达到13.49亿港元，同比增长41%，净利润为2.05亿港元，销售回款13.53亿元。
正如当年的大宝、丁家宜等国产化妆品一样，耀眼的光芒迅速吸引到了国外巨头的关注。2013年8月16日，欧莱雅以65亿港元收购美即面膜。这是继小护士、羽西之后，欧莱雅在中国市场收购的第三个本土日化品牌。
如同众多被外资收购的国有品牌一样，美即在被欧莱雅收购后的当年，利润同比就巨幅下滑，在欧莱雅集团的2016年中期报告中披露，美即业绩上半财年更是减值亏损2.13亿欧元(约合人民币15.796亿元)，业绩下滑了六成。而欧莱雅集团整体销售额和利润仍保持稳步增长，美即已经沦为集团的“拖油瓶”。
近日，美即面膜又被第三方市场监测机构曝出2016年回款不足2亿元，同比下滑了六成，仅及2012年巅峰时期回款的10%。在2016年全年线上面膜品牌Top10中，美即以2.1%的市场占有率被排挤到第八位，落后于面膜市场的诸多后起之秀，比如御泥坊、膜法世家、一叶子等品牌。
对于商业而言，收购本是常态。但是很多国外企业的收购并非是真正想经营好这个收购的品牌，有些是为了利用资本的力量消灭自己的竞争对手，如2003年小护士被并购后，目前在主流市场已经难觅其踪影。还有些仅仅被跨国公司当成了抢滩中国市场的跳板。如2011年，丁家宜被法国科蒂集团以24亿元的价格收入囊中后，利用丁家宜的销售渠道强势推进旗下自有品牌，使其销售额增长了近1倍，而丁家宜的销售额却下降了一半。欧莱雅相关人士表示：“自并购以来，欧莱雅对美即的发展给予了巨大支持，将继续保持和美即经销商、零售客户的长期良好合作关系，继续探索并致力于美即品牌的稳定发展以保持其市场竞争力。”但如今美即在被收购之后就出现了当年大宝、丁家宜、羽西等品牌遭遇的相同情况，不论欧莱雅方面如何解释，结果就是美即的王冠已然落地却是不争的事实。
有媒体统计，最早的老品牌大概有6.5万个，现在市场上能见到的大概是1500个，经营比较正常的大约仅占10%。多年来，诸多曾经名噪一时的国产品牌被外资收购或者控股，例如，小肥羊、美加净、熊猫、青岛啤酒、哈尔滨啤酒、三笑、活力28、小护士、羽西、大宝、丁家宜……这些当时行业的佼佼者，在被外资收购或者控股之后，都要么彻底地淡出了市场，要么就半死不活地在苟延残喘。从这些实例来看，美即并非个案。
业内人士分析认为，随着一些外资品牌通过海淘进军中国市场和微商等的崛起，美即在产品定位和营销渠道上的短板开始显现，品牌力逐渐削弱。同时，外企经营方式的“水土不服”也造成其未能适应市场变局，在日趋激烈的竞争中走向衰落。
对于欧莱雅的收购，美即创始人余雨原曾表示：“我们需要迅速补足一些能力，比如科技研发能力、国际化运作平台等”。当时就有业内人士指出，品牌合作固然意义重大，但应保障自身品牌的建设，免得最后沦落至为别人打工的低端形象甚至遭遇自身品牌彻底从市面上消失的情况。如今看来，美即在这场“嫁入豪门”的盛宴中还是沦为了“为他人做嫁衣裳”，甚至在品牌创新和营销驱动上，也并没有带来其想要的成功。
屋漏偏逢连夜雨
在被第三方市场监测机构曝出回款问题、市场占有率被排挤到第八位之后，2017年2月20日，中国网财经记者又报道出美即海洋冰泉补水面膜在德国实验室的检测中发现可致癌防腐剂——甲醛/甲醛释放体、接触性过敏原——有机卤化物类防腐剂IPBC等有害物质的消息更是直接把这个昔日的面膜大王给直接推到了舆论的风口浪尖上。
据优恪网介绍，甲醛/甲醛释放体被国际癌症研究机构(IARC)明确划分为“人类致癌物”，欧盟消费者安全科学委员会(SCCS)认为，甲醛是一种皮肤致敏剂，吸入时可诱发鼻咽癌，此外还会使皮肤迅速老化。
有机卤化物类防腐剂——碘丙炔醇丁基氨甲酸酯(IPBC)则是一种接触性过敏原。根据欧盟化妆品条例及2016年12月1日起实施的中国《化妆品安全技术规范》(2015年版)，其应用范围严格受限，并禁止用于唇部产品、驻留类体霜和体乳中。
欧莱雅(中国)对外交流与公共事务部针对该报告却向记者表示：“美即产品配方中不添加甲醛，同时该报告检测出的甲醛/甲醛释放体浓度为0.012%，低于中国现行《化妆品卫生规范》2015版中0.2%的限量要求，符合国家标准，不会对消费者健康安全产生影响。”面对白纸黑字的检验报告和疯狂传播的负面新闻，欧莱雅的回应显得是如此的苍白无力。
在2017年2月22日，《每日经济新闻》又报道出美即面膜发家地的工厂已搬迁，其创始团队也已经有多人离职。在被欧莱雅收购后，也没有及时对美即的产品进行有效的更新升级，在这个快节奏的时代，美即的产品没能跟上消费者的需求。而在渠道价格方面，美即被收购后就陷入了混乱局面等。消息一出，立即得到了腾讯网、凤凰网等在内的众多媒体转载，并在网上引起了热议。虽然任何事物都是在矛盾中发展的，任何人或者企业在发展的过程中都会遇到一些意外的坎坷。但是有些坎坷只是暂时的困难，挺一挺也就过去了。但是对于任何一家企业来说，一旦触碰到产品质量的红线，就有可能万劫不复，特别是与安全息息相关的食品、饮料、医疗及化妆品等行业。
田文华无法相信那么一点三聚氰胺会让价值高达149.07亿元的三鹿品牌资产灰飞烟灭。吴炳新在三株资产达40多亿元的时候，也根本无法想象一个老汉就把整个三株“帝国”推倒了。虽然后来三株赢得了官司，但是三株“帝国”的根基却早已经分崩离析，再也无法重现昔日的荣光了。
美即的未来堪忧
2006年国家质检总局公布了来自日本的SK-Ⅱ品牌多项化妆品中被查出含有禁用成分。随后这条消息被新华网首先报道出来，其后被凤凰网、搜狐网、新浪网等各大媒体转载，瞬间在国内引起了抵制日本SK-2的风波。结果导致当年的整个日本的化妆品品牌在中国市场普遍惨遭“滑铁卢”。
欧莱雅方面表示美即的产品完全符合中国国家标准我们当然相信，因为目前中国的化妆品企业虽然很多，但由自己研发得太少了，如果严格按照欧美发达国家的标准来要求，民族企业将很难有生存的空间。特别是现在的中低端化妆品企业主要靠买配方进行生产，技术革新非常缓慢。
国外品牌虽然比较规范化、制度化，然而在商言商，跨国公司并非过来做慈善的。为了降低成本，在世界各国使用不同的标准就再自然不过了。而且一直以来我国化妆品行业都以混乱饱受诟病，国际高端品牌与国内中低端品牌长期在相同的市场混战，以至于鱼龙混杂，产品的安全得不到保障。另外由于现行标准偏低，导致国内外化妆品企业长期采用双重标准，“歧视”内地市场的现象早已经是行业内公开的秘密了。
科技以人为本，在产品安全上中国人和外国人不应该被区别对待。中国的很多企业是由于技术原因无法做到那么高的标准，但是欧莱雅方面却绝非由于技术原因做不到。只要在欧美如何生产，在中国就如何生产就行。在产品安全方面，任何公司都应该以最高标准来要求自己。
欧莱雅收购美即，很明显，一是想借此令自己旗下的面膜业务东山再起，二是想借面膜布局低端市场，进而进一步扩大在华的市场份额。欧莱雅中国总裁盖保罗就曾明确表示：“我们一直在关心增长率、销售额等数据，但其实对欧莱雅最重要的是占据足够的市场份额。在达到14%的市场份额后，怎样获得更多份额才是最重要的。”
业界有人认为，收购美即只是为了欧莱雅拓展市场的需要。当发现一个市场中某个品牌具有绝对市场优势时，就利用资本的力量来收购，然后再逐步让自己的品牌来替代这个本土品牌是外资企业惯用的手段。对欧莱雅来说，美即的草根定位决定其品牌价值远远低于渠道价值，而一旦这个价值被挖掘完，很可能是兔死狗烹。
如欧莱雅当年收购小护士，主要是看中小护士的渠道，其定价、消费人群与欧莱雅旗下的卡尼尔相仿，雅莱雅将小护士收购后就“雪藏”了，并以卡尼尔取而代之，目前各大商场都能见到卡尼尔，但是小护士却已经消失无踪了。
在收购美即后不久，欧莱雅便推出新品牌“极上”，虽然这个所谓的“极上”取代美即的计划没有成功，但从中却能够看出外资品牌扼杀中国民族品牌的套路。对于目前的美即来说，一方面面临着被欧莱雅打入“冷宫”的风险，毕竟小护士的前车之鉴证明了并非没有那种可能。另一方面还面临着身陷负面舆论的危机。可以说，美即的未来令人堪忧。