彩电企业的苦日子正在散去，一季报的数据清晰反映了彩电厂商和上游面板企业正在发生的改变。
2017年彩电行业低迷，全行业遭遇了10年来的首次销量负增长。与此同时，上游原材料面板厂商集体涨价又使成本端受到考验，在上下游的夹击下，彩电行业迎来了行业的“至暗时刻”。
随着2018年的到来，问题向好的方向发展了。上游液晶面板价格自2017年下半年以来开始跌跌不休，而随着2018年世界杯的到来，电视机的销量有望重拾高增长，电视机厂商有望迎来恢复性增长。
利润“互换”
面板龙头京东方A（000725.SZ）的2018年一季报并不亮眼，而2017年公司实现了逾三倍的业绩增长，这家在2017年股价翻番的行业龙头在新一年的开局就迎来业绩下滑。2018年一季度，公司实现营收215.67亿元，同比下降了1.32%；归属母公司股东的净利润为20.19亿元，同比降幅更是达到16.34%。
毛利率的下滑是京东方A业绩下降较大的主要原因。2018年一季度，公司的毛利率为20.77%，比2017年的25.07%明显下滑，与2017年一季度的28.63%更是相去甚远。
面板价格下降是京东方A业绩变脸的主要推手，这对于彩电企业来说显然是好消息。以海信电器（600060.SH）为例，2017年公司实现营收330.09亿元，同比上涨3.69%；归属母公司股东的净利润只有9.42亿元，同比骤降46.45%。
不足10亿元的归母净利润也刷新了公司2010年以来的新低，主要是“受电视市场低迷以及面板价格大幅上涨的影响”。不过到了2018年一季度，海信电器的净利润恢复了增长。
2018年一季度，海信电器实现营收78.11亿元，同比增长16.54%；归属母公司股东的净利润为2.83亿元，同比增长5.47%，上游面板价格下跌带来的利好立竿见影。
海信电器2017年业绩的低谷只是行业的一个缩影。从终端销售和上游原材料来看，2017年可谓是以彩电为首的黑色家电的苦难期。
至暗时刻
首先从彩电的销量来看，2017年，整个行业出现10年来的首次负增长。2007年至2016年，国内彩电销量持续增长。
2016年，国内彩电销量达到了1.73亿台，比10年前的销量增长一倍有余，可这一趋势在2017年戛然而止，当年国内彩电销量为1.71亿台，同比下降1.16%。
虽然降幅仅1%，但这也终结了彩电行业10年来的增长势头。第三方的统计降幅更为明显：根据中怡康的数据，2017年国内电视零售量同比下降8.1%。
作为全球制造中心，出口对国内家电企业的业绩有着重要影响。根据海关总署的数据，2007年至今的10余年，彩电出口数量涨跌互现，但总体呈上升趋势。2007-2011年，国内彩电(包括整套散件)的出口从4791万台升至6538万台。
在经过2012年和2013年的调整后，2014年彩电出口重拾升势，出口量达到7410万台。2015年再度反复后，2016年和2017年继续保持增长，出口量分别为8072万台和8156万台。
但2017年的出口增幅远不及2016年，2016年增幅达到12.36%，2017年仅有1.05%。国内外市场需求端同时萎靡，导致了彩电行业冷清。
需求不足直接的后果是彩电行业收入萎缩，由收入减少导致的利润同比例下降实属正常，而实际上净利润降幅数倍于收入的降幅。
上游面板的涨价是彩电行业利润骤降的最主要因素。从2016年下半年开始，大尺寸的液晶电视面板进入涨价周期。根据Wind统计，2016年的2月底至4月初，32寸液晶电视面板的平均价跌至52美元/片的低点，随后一路上涨，2016年9月突破70美元/片，直至一年后的2017年9月初，价格始终在70美元上方。
其他尺寸的液晶面板如40寸、49寸和55寸等的价格也从2016年下半年加速上涨，在2017年二季度时仍维持在高位。
面板龙头京东方A的业绩反转可以清楚地反映上述变化。2015年和2016年，京东方A的营收分别为486.24亿元和688.96亿元，同比增长了32.07%和41.69%，但营业利润只有9.54亿元和5.05亿元，同比下降了58.67%和47.02%。
虽然2016年的营业利润仅有5亿元左右，但分季度来看，京东方A主要是2016年上半年亏损严重，2016年三季度开始公司已经实现了业绩反转。2016年上半年，京东方A的营业利润为-23.19亿元，下半年公司营业利润实现了28.24亿元，其中三季度为6.78亿元，四季度为21.46亿元。不难发现，京东方A业绩反转的2016年三季度，也正是面板全面涨价的开始。
上游面板涨价对彩电企业来说显然是个坏消息。一般而言，液晶面板占电视的成本超过60%，面板价格短时间内快速大幅上涨，下游整机厂商的遭遇可想而知。不过，随着面板企业的扩产潮到来，上游面板价格在狂飙之后颓势尽显，而下游需求在短暂低迷之后重新恢复增长，加之消费升级，彩电销售中大尺寸产品占比稳步提高，彩电行业正迎来反转时刻。
拐点尽显
上游面板快速涨价导致彩电企业应对不足，是彩电行业在2017年业绩普遍不理想的主要原因。但随着2017年下半年面板价格重回跌势，彩电企业的毛利率有望恢复到当初的水准。
在持续一年之后，液晶面板本轮涨价潮终结，彩电行业迎来反转。
Wind统计显示，从2017年9月底开始，32寸液晶面板平均价格开始跌破70美元/片，2018年4月底跌破60美元/片，5月底跌破了50美元/片，6月5日的周均价跌至46美元/片的新低。
这个价格不但跌破了上一轮涨价前52美元/片的低点，也是有统计数据以来的最低。同样，其他大型尺寸的液晶面板价格悉数跳水下行。其中，40寸液晶面板价格从2017年年中约140美元/片跌至2018年5月的78美元/片，跌幅超过了40%；43寸液晶面板从2017年年中的150美元/片上下跌至2018年5月的87美元/片，跌幅同样超过了40%。
其他型号的面板中，49寸的价格由2017年年中的约180美元/片跌至2018年5月的118美元/片，跌幅在30%以上；55寸价格由215美元/片跌至162美元/片，跌幅超过20%。
本轮液晶面板的涨跌同样是由供求引起的。信达证券指出，面板主要生产厂商之一的三星为了研究下一代技术，关闭了原先19条面板厂中的9条，在三星停产而中国产能尚未释放的2016年，各个尺寸面板价格均出现了不同程度的上涨。随着中国高世代线逐渐投产，面板价格又开始下降。信达证券指出，目前，液晶面板平均价格已经位于2016年以来最低水平；由于智能手机、笔记本电脑、平板电脑和显示器已经进入成熟期，短时间内市场需求较为稳定，由于大尺寸液晶面板的需求及供给同时增长，未来三年液晶面板价格将在现水平上微幅下滑。
上游面板供给加大，价格短期内难见大幅上涨的波动；与此同时，下游需求有望回暖。家电是房地产后周期产业，由于房地产从预售直至交房存在时间差，因此家电的需求要落后于房地产销售高峰。
2014年，全国房地产销售面积和金额出现双降，按照一般1-2年左右的交房周期来看，正好影响家电行业20152016年的收入增长。事实也是如此，家电业的格力、美的等都在2015年呈现负增长，2016年的涨幅也明显趋缓。
不过，从2015年开始，房地产恢复增长。2015-2017年，全国商品住宅销售面积为11.24亿平方米、13.8亿平方米和16.94亿平米，增幅分别为6.9%、22.4%和7.7%。2018年1-5月，商品房销售面积为5.64亿平方米，同比增长2.9%。增速虽然在下降，但仍保持稳定增长的趋势。
除了地产周期性的影响外，下游需求也存在一定的周期性。根据产业在线数据，2014年有巴西世界杯，中国液晶电视总销量1.2亿台，同比增长10.04%，而2015年是体育小年，电视销售同样是小年，当年中国液晶电视总销量1.22亿台，仅增长1.61%；2016年有法国欧洲杯和巴西奥运会，当年中国液晶电视总销量达1.37亿台，同比增长12.02%。
2018年的事实再次证明确实如此。根据统计局统计，2018年前三个月，中国销售彩电4288.83万台，比上一年同期的3540.34万台增长了21.14%。
从产品构成上，售价更高的大尺寸彩电占比正稳步提高。中怡康的数据显示，近两年，以65英寸为代表的大尺寸电视每年都在以极快的速度占领市场。2017年，彩电行业整体销量低迷，60英寸及以下规格的电视销量都有不同比例的下降，65英寸电视销量却实现逆势增长，增幅超过一成。