张勉|文
张勉：清华大学经济管理学院领导力与组织管理系副教授
在商业环境巨变的时代，有成功者的崛起，亦有失败者的倒下。虽难以理解，但究其根本，无非取决于那些“关键时刻”，他们做出了什么样的决策。那么，如何才能做出更具智慧的决策？不妨向管理大师马奇关于决策的经典研究取取经。
这是一个商业环境巨变的时代。既是巨变，自然有成功者的崛起，亦有失败者的倒下，而且往往出乎意料，难以理解。但是，究其根本，无非取决于那些“关键时刻”，他们做出了什么样的决策。那么，在巨变时代，如何才能做出更具智慧的决策？詹姆斯·马奇，这位管理学领域“大师中的大师”，极具影响力的研究便是决策理论，不妨向这位大师的经典研究取取经。
向马奇取经：决策的基本思路
詹姆斯·马奇认为，传统的决策理论包括两个基本思路。第一个是效用论，核心概念是决策者的偏好（Preference），使用结果逻辑（Logicofconsequences）。决策者能根据偏好，在不同的备选方案之间计算和对比效用期望值。当信息齐备时，每个备选方案的效用值是确定的，计算和比较相对容易。当信息不齐备的时候，人们需要估计方案发生的概率，效用值的结果是期望值而不是确定值，因此决策就有了风险。第二个是规范论，核心概念是决策者的身份认同（Identity），使用适当逻辑（Logicofappropriateness）。效用论关心的是值不值，规范论关心的是应该不应该。身份认同包括了一套情景和方案是否匹配的规则，因此决策者能给定某个具体的情境下，分辨出哪个方案最符合身份认同。由于存在规则，因此决策者能在不同的备选方案之间做出选择。
极端的效用论者认为规范论没有必要存在。他们认为，所谓的身份认同，本质上反映的是决策者的偏好，尤其是在长期、反复博弈的情境下的稳定偏好。极端的规范论者认为效用论是一种虚构。他们认为，所谓的偏好，本质上反映了特定情境下的认同规则而已。大多数的决策者似乎没有那么极端，混合使用着效用论和规范论。例如映像决策理论（Imagetheory）提出，决策者面对多个备选方案时，首先会采用适当逻辑，剔除掉那些不符合决策者身份认同的方案，只保留有限的备选方案，然后通过计算和比较这些方案的效用期望值，做出最终选择。
理性的信徒深信偏好和身份认同是人类行为的基础。他们认为，人之所以理性，是因为遵循统一的行动逻辑。无论是效用论者，还是规范论者，他们都是理性的，区别只在前者认为人的行动建立在稳定、一致的偏好基础上，而后者认为人的行动建立在稳定、一致的认同基础上。但是，一些证据对稳定和一致的假设提出了挑战。例如行为经济学家卡尼曼（DanielKahneman）和特维斯基（AmosTversky）的研究发现，人们在收益的决策框架下回避风险，却又在损失的决策框架下追求风险，说明人们的偏好并非我们想象中的那么稳定和一致。