超透明时代的企业生存法则

罗伯特·奥斯汀（RobertD.Austin）

戴维·厄普顿（DavidM.Upton）

2012年4月，苏格兰阿盖尔郡的9岁女孩玛莎·佩恩（MarthaPayne）发表了一篇博文。此时，她还不知道自己即将掀起一场怎样的风浪。原来，这位正义感满满的小姑娘被学校提供的午餐惹怒，认为没有理由把自己的想法憋在心里。于是她开始用“Veg”这个名字（veritasexgustu的缩写，意为“品尝的真相”）发表博文。在父亲的技术支持下，玛莎给学校的午餐拍照打分，并在自己取名为“NeverSeconds”的博客专栏中发帖吐槽。

很快，玛莎开始定期添加新内容。起初，午餐分量太小是她担心的一个问题。“我想多要几个炸丸子。”她在第一个月的一篇帖子中写道，“我还是个正在长身体的小孩，整个下午都得打起精神来，只吃一个炸丸子怎么能行？你们觉得自己能行吗？”

读者们纷纷声援。“我家刚会走路的小娃娃都比这吃得多。”其中一位这样说。还有些回帖质疑食物的营养价值，“寒碜”、“垃圾”和“无耻”等词频频出现。当名厨杰米·奥利弗（JamieOliver）发表推文支持玛莎的行动后，这个故事开始见诸报端。借媒体宣传之东风，NeverSeconds前6个星期的点击量达到200万次。玛莎将募集的款项捐给一家为全球贫困地区免费提供校餐的非营利性机构。

但是这项行动很快被紧急叫停。玛莎在一篇名为“再见”的博文中解释说，她在上数学课时被校长叫出并带到办公室，告诉她不准再给学校午餐拍照。在另一个帖子中，玛莎的父亲宣布玛莎发起的慈善活动（当时募集到的善款已接近2,000英镑）即将结束，并对校方的支持表示感谢。他解释说，关闭NeverSeconds是地方议会的决定。

然后，故事并未就此结束，一场风暴随之席卷而来。还不到24小时，NeverSeconds页面上便增加了2,416条评论，其中大多数对下令封口的地方议会表示愤慨。地方议会的网站遭负面评论炮轰，批评家们发起请愿行动来拯救玛莎的博客。NeverSeconds的点击量又增加了100万次。推特话题标签#MyLunchforMartha#迅速蹿红，Facebook为此辟出的专栏页面上评论如潮。远在地球另一端的《连线》（Wired）杂志在其网站上以醒目标题刊登文章：《改变学校午餐的9岁女童被政客禁言》。

地方议会立即收回了这一决定。他们解释说，议会并不是想压制讨论，只是希望照顾到餐厅员工的感受。此前的禁言令招致严厉批评；解禁消息一出，便受到热烈欢迎。玛莎同杰米·奥利弗一起在电视上出镜，她为改善午餐发起的筹款活动也得以恢复。

如今，类似的故事经常上演。每天，都会有一些可能引发激烈反应的图像或事件被人发布到网上，然后像病毒一样四处扩散。在玛莎的故事中，一切缘起于她拍摄的午餐照片。但是，客服代表在电话中出言不逊的一段录音（例如2014年一位顾客致电Comcast公司时的遭遇），或警察逮捕乱穿马路的行人时粗暴执法的一段视频（例如不久前发生在得克萨斯州奥斯汀市的事件），也很容易引起轩然大波。在社交媒体上，人们会同朋友或者粉丝分享自己的经历，后者又继续将其转给更多人看。在极短的时间内，围绕这些事件形成的虚拟社区便会群情激奋。接着，一定会有人冒冒失失地跳出来（比如说玛莎·佩恩所在地区的议会），对暗含危机的新问题做出反应。

首要问题

公司要如何调整才能满足超透明时代的要求？

研究结果

不要以为自己能守住全部信息防线。

找出可能导致泄密的问题行为或做法。

做好迅速应对的准备。

作者简介：罗伯特·奥斯汀，丹麦哥本哈根商学院（CopenhagenBusinessSchool）创新和数字化转型管理学教授。戴维·厄普顿，英国牛津大学赛德商学院（SaidBusinessSchool，UniversityofOxford）AmericanStandardCompanies运营管理学教席教授。

容易激起情绪的图像和事件总是会引发风波和论战，但大多数情况下，其导火索并不会这样模糊不清、出乎意料、相距甚远，而且扩散的速度也没有这么快。过去，论战总是在聚集的人群中慢慢酝酿发生，只有程度足够激烈时，才会被有限的几个媒体渠道报道，而且媒体同时也充当着舆论把关人。今天，论战会在无数相互重叠的在线社区中突然爆发，随后，一些无需负责的独立人士会实时分享这些信息，将论战内容传遍网络。我们所称的“超透明社会”已迅速成为一种新常态，而即时制造热点、引发论战的能力，或许就是它最突出的一面。由于这种社会刚刚形成，大多数人（尤其是组织领导者）对这个世界发生的巨变尚未做好迎战准备，对于在超透明时代生活和领导会有哪些优势与风险，也一无所知。

我们在研究中考察了这些变化的起因、新现实的性质，以及它们对组织及其领导者的影响。（参见副栏“研究简介”）总的来说，这些变化导致一些普遍认知发生根本转变，从而推翻了我们之前依赖的某些假设和实践。高管们必须了解这种转变，知道竞争市场、公司同客户的关系，以及所处政治大环境等方面的规则会因此发生哪些变化。

从“数据水洼”到“数据洪水”

我们大多数人自儿时起便知道，雨后的地面会积水成洼，所以，我们也了解水在水洼中的运动规律。比如说，我们知道水可以在各个水洼之间流动，但它并不会自己流动。若想让水流起来，我们可以在水洼之间造个导流渠，也可以用水桶或水杯来回运水，甚至还可以有意无意间将水从一个水洼溅洒到另一个。但在水洼干涸之前，我们关于水洼最基本的假设都体现了一条物理定律：在没有外力作用的情况下，水洼中的水会一直留在原地。

以前，信息传播也遵循着类似的规律。在过去，只有玛莎在苏格兰的同乡才会关注当地发生的事情，信息往往会停留在“信息水洼”中。只有刻意的行为才会导致信息外流，也就是说，某个明确的个人或组织将其传了出去。如果你不希望信息被泄露，你就要竖起屏障，将信息隔离起来（比如说隔离在一个组织中）。多年来，领导们纷纷投资建立防火墙，限制信息的流动。时至今日，对水洼的普遍假设仍然是我们了解信息传播的基础。

那么，究竟有哪些发生了改变？首先就是信息量的变化。我们每年生成的数字化数据都在呈指数级增长。个人是最大的数据来源。如今，由消费者创建的数字化数据占总量的75%，其中许多是通过我们随身携带的手持设备生成的。据精通数据流量的科技公司思科（Cisco）预测，移动数据将以57%的复合年增长率递增，到2019年，每月总流量将达到24.2EB（一个EB相当于10亿GB）。

信息水洼中的水已经泛滥成洪。在洪水中，水流的规律令人难以捉摸。它不会老老实实地待在原地，而且很难控制。

简而言之，信息水洼中的水已经泛滥成洪。在洪水中，水流的规律令人难以捉摸。它不会老老实实地待在原地，而且很难控制。虽然仍可建造闸门将各个蓄水库隔开，但日益升高的水压会导致漏水风险空前严重。

在世界上许多地区，大多数人在大部分时间里会随身携带智能手机。这些设备不仅会产生海量新数据，还会绕过刻意设立的壁垒，形成了信息流动的新渠道。哪怕公司为防火墙投入再多，只需给电脑屏幕上显示的信息拍一张快照传输出去（始作俑者也许是某个心怀不满或安全意识薄弱的员工或承包商），就能让这种防护措施形同虚设。即便是行事谨慎的员工也有可能落入圈套，好心办坏事。例如，在我们所知的一家法国公司，一名基层员工收到一封电邮，要求她将重要信息发送到一个外部地址。她深知此事有鬼，因此并未理会。但五分钟后，她又接到一个自称是“副总裁”的人打来的电话（此人操着一口标准的法语，而且还是地道的当地口音），打着取悦公司客户的名义向她索要信息。于是她只好照办。但事后，人们才知道这只是一条精心谋划的诡计。竞争情报就这样绕过公司的数字保护措施，被泄露出去。

能否成功地保护数据安全，取决于你能否设想出信息在洪水中的所有流动方式。你可以随便走进一家博斯通（Brookstone）连锁店，打听博斯通的摄像笔。从外表看来，这只是一支普通的钢笔，但实际上，这是一款能连接到USB接口的视频捕捉设备，可以轻松地将数据上传到云端。当进入互联网的直通路被截断时，人们可以改用智能笔、智能手表或U盘。当年爱德华·斯诺登（EdwardSnowden）就是利用U盘，从地球上安全度最高的组织之一—美国国家安全局（U.S.NationalSecurityAgency）窃取了约170万份机密文件。闪迪（SanDisk）的128GB微型SD卡售价不到60美元，容量达到2TB的内存卡也指日可待。这方面的技术日益成熟，价格却越来越便宜。

容易被煽动的网络

去年冬天，《纽约时报》（NewYorkTimes）刊载了这样一个故事：一位公关高管即将搭乘一架飞行11小时的航班。登机前，她一时兴起，上网随手发了一条信息，结果却因此丢了饭碗。人们认为她的推文带有种族主义色彩（尽管《纽约时报》记者指出，这段话也可另作他解），并在推特上转发，引来大量网民群起而攻之。在超透明的世界里，类似的例子并不罕见。蹩脚的玩笑或断章取义的评论一旦被记录下来、传播出去，信息就会溢出水洼变成肆虐的洪水，引发出乎意料的巨大反应。我们将这种信息流动称为“信息放大”。

信息放大指的是某些图像、故事或其他形式的信息产生共鸣并广泛传播的趋势，其中一个前提条件似乎是具有一定密度的网络之间发生互联和重叠。连接的交互性，再加上发布信息引起的多方面反应（比如说，Facebook上的一个煽动性帖子会吸引其他人加入论战），便会导致信息发生自我反馈。吸引人加入的不仅是原帖本身，还包括大家的回帖（以及回帖的回帖）。

但是，连接与互动并不能充分解释这一现象。某些类型的事件似乎格外富有煽动力。显失公平的事件被录成视频并公之于众，就是一个反复出现的经典病毒式主题。正如NeverSeconds的故事所示，某些事件含有引人入胜的情节，以一定的方式呈现或设计后，便会成为热点。2013年5月，路透社（Reuters）的一位摄影师将镜头对准了一位名叫席达·松古尔（CeydaSungur）的女子。当时，土耳其防暴警察正在向这个身穿红色连衣裙、肩挎白色背包的女子喷射催泪瓦斯。如在线媒体Verge所言，这张“红衣女子”的照片已成为“土耳其动荡的象征”，而原因似乎主要同它的美学效果有关。

在奥萨尔（Orsal）的镜头下，举止松弛、面目低垂的席达成了消极抵抗的缩影……相比之下，那位头戴防毒面具、身体半蹲的警察面对自己的目标，却是一副如临大敌的架势，显得颇有几分滑稽。排列整齐的护盾竖起坚壁严阵以待，为这次行动增添了一缕不祥之兆，而席达只是孤身一人站在那里，承受着喷雾的袭击。

这些视觉信息中包含的要素，以及摄影师的构图和拍摄技巧，为信息放大创造了条件。这是一种强有力的艺术表现形式，近似于诗歌或电影的效果。价格便宜、功能完备的信息捕捉和编辑工具，例如Adobe的Photoshop和苹果（Apple）的iMovie，很可能被目击者所利用，为组织卷入的事件安上离奇的煽动性情节。

那些故意放大信息的人潜伏在网络中，不断强化并重复信息片段和对信息的解读。“羞辱者”会动用一切手段，防止公众的怒火平息。当上文提到的公关高管到别处求职时，羞辱者们再次借助社交媒体，不依不饶地继续声讨。就连旁观者也难免成为扩大事态的推手，你私下里悄悄给同事讲个笑话，就有可能隔墙有耳，被人发到推特或博客上。

那些故意放大信息的人潜伏在网络中，不断强化并重复信息片段和对信息的解读。“羞辱者”会动用一切手段，防止公众的怒火平息。

信息放大多半是坏事，但也会产生积极效应。有时，透明度提高和信息放大意味着以往暗藏的不公会被揭穿并受到惩罚。有时，丢脸的人或组织其实是罪有应得，因为相关信息真实可信、不容辩驳。透明化一般来说是件好事，正因如此，这个词本身就含有褒义。

当然，在某些情况下“病毒式传播”可以用于市场营销。但令人不安的是，即便是营销人员，也很容易低估或误判洪流的混乱程度。你可以将信息注入洪水，但你无法控制它的走向和别人对它施加的干扰。例如，以色列的SodaStream公司销售一种可以将普通水变成苏打水的台面设备。2013年，它发起了一项营销活动，本意是想夸耀自己的可回收饮料瓶具有环保优势，结果却发现自己成了众矢之的，因为公司将一处工厂设在了存在争议的约旦河西岸（WestBank）。

“数字排放”的痕迹

计算机安全和风险管理专家丹·吉尔（DanGeer）指出，个人和组织都会在无意间从许多途径泄露个人信息。人们在网络搜索、社交媒体发帖等日常活动中会附带产生大量的数据。就算你自己不主动泄露这些隐私，也防不住有人窃取。他们会把你的照片贴到Facebook，或许还要注上你的大名。更有甚者，图像识别软件可以利用从社交媒体上采集的数据，隔着一定距离认出你这张脸。你走路的步态可以被智能手机中的加速感应器侦测，所以也会出卖你。如果你能被人识别出来，就意味着你的行踪也有可能被别人掌握，人家会知道你在哪里，去过何处。你生成的另外一些数据会告诉别人你正在做什么。个人和组织往往会在不知不觉中产生大量“数字排放”，它们泄露的秘密远比人们想象的多。

在这种组合中加入“大数据”后，营销人员和政策分析师等人就可以从数字排放中做出推断或预测，这在过去是根本办不到的。现在，通过分析人们在谷歌（Google）搜索的症状规律，可以预测流感的暴发。公司甚至能在某位年轻孕妇通知家人之前，就发现她已怀孕。以低廉成本迅速处理数据的能力会进一步提高透明度。分析师通过交叉参照两个数据库（根据事实推理），就可以发现你尚未披露过的关于你自己和你所在组织的信息。例如，研究人员已经演示过如何使用交叉参照法将所谓“匿名”的顾客购买数据实名化。

你或许以为，这种本事只有经验丰富的分析师才具备，但你想错了。只要具备足够的热情，懂点相应的技术，再配上一台功能适中的电脑，就能推断出大量事实。此外，所谓“群众的力量”让普通人也能大显神威，完成揭秘分析的高端工作。2009年2月，一个蒙面人在YouTube上发布了一段虐猫视频，爱猫人士看到后立刻团结起来，共同展开侦查工作。他们将YouTube上的这段视频同其他视频和Facebook上的照片交叉比对，从地毯、墙壁和旗帜中找到了共同点，运用堪称“犯罪现场调查”的手段，最终揪出了那个蒙面人并向警方举报。小猫“灰灰”（Dusty）被人解救，虐猫者因涉嫌虐待动物受到传讯。

除此之外，备受吹捧的“物联网”也早已侵入了我们的家庭和企业，但是许多人并不知道的是，它有可能将有关我们行为和言论的数据大量传输出去。例如，波士顿互联网安全公司Rapid7的首席研究官穆尔（HDMoore）用2小时扫描了互联网，找出5,000个“门户大开”的公司董事会会议室，它们配备的视频会议设备全部存在安全漏洞。行家通过分析IP支持的供暖系统，就能够知道你是否在家—还有，别忘了汽车也可以生成数据。当我们使用联网设备为自己带来便利的同时，我们的个人数据也会成批外流，令我们的生活日益透明化。

“网络窥视者”的兴起

且不论人们如何看待维基解密（WikiLeaks）的影响，作为一家组织，它始终将信息公开奉为首要原则。最近维基解密曝光了黑客从索尼公司（Sony）盗走的大量电邮，但其中并未包含指向不公正行为的证据，只有一些恶俗信息引来了低级趣味的围观（例如电影公司高层对影星的人身攻击）。不过也有一些支持者主张，秘密本来就不应该存在—信息必须公开。

过去几年里，被一些人称为“激进派黑客”的群体渐成气候，他们扛起信息公开的大旗，运用一些时而打打擦边球，时而全然违法的计算机技术。近年来，激进派黑客顶着“匿名者”的统一名号以松散社群的方式行动，曾迫使执法机构重启案件、公司改变经营方式。为达到目的，他们会披露自己以隐秘手段获取的信息，有时还会以曝光涉事嫌疑人的姓名和地址相威胁。匿名者没有固定的会员制，其“成员”之间通常也互不相识，只知道彼此的网名。然而，正如许多因共同目标而建立的社群一样，如有需要，各个匿名者群体也会团结一致，联合行动。

匿名者将矛头对准各类组织，甚至医院，只要领导者的行为惹人讨厌便不会放过，取得的效果常常令人难忘。例如，2011年，匿名者将IT安全公司HBGary列为攻击目标。此前，时任HBGary旗下Federal分公司CEO的阿龙·巴尔（AaronBarr）曾试图侵入攻击了万事达卡（MasterCard）和维萨卡（Visa）网站的匿名者（据说是因为这两家公司停止处理对维基解密的捐款）。但是，当巴尔对《金融时报》（FinancialTimes）的一名记者宣称自己已对猎物形成围捕之势时，却似乎是有些做过了头。文章见报后不久，匿名者便攻陷了HBGaryFederal的网站，盗取并曝光了公司电邮，删除公司数据，甚至还黑了巴尔的推特账户。

当我们使用联网设备为自己带来便利的同时，我们的个人数据也会成批外流，令我们的生活日益透明化。

涉事人员最终被捕，但他们并不是什么手段高明的惯犯。其中两个人才20多岁，另外三人还是十几岁的少年。这些人手中只有普通的电脑和工具，而他们得手的原因除了网络技术过硬之外，还离不开“社交工程”（socialengineering）的帮忙——不需要多少技术含量，即可设下著名的骗局，说服公司内部人员向外人透露本应保密的信息。因此，问题部分出在员工的判断失误或粗心大意上。在一团糟的混乱中，掌握着一定专业技术和资源的网络罪犯来火上浇油。但与其他类黑客不同的是，这些罪犯并不会炫耀自己的战果，而是严守秘密，以便今后故伎重施。

在超透明的世界中管理

我们的研究建议管理人员采取以下措施来满足超透明时代的新要求。

检查自己对信息控制方式的假设

你再也不能依靠信息边界来保密，无论是自然形成还是人为设定的边界，都不足为防。要有计划地找出不切实际的假设，也就是你可能误以为自己有能力控制信息的地方。或许你能守住一部分秘密，但这将比以往更加艰难，耗费更多资金，而且你所做的一切还有可能徒劳无功。

重新评估战略，加强对意外曝光的抗打击能力

组织战略对控制信息流动的依赖程度如何？如果答案是“高度依赖”，你就要考虑重新制定战略，使它不要轻易被意外的信息流动干扰，也不受你的保密能力影响。战略应该基于公司独一无二的能力，而不是组织掌握的信息。许多组织都可以借此成功提高自己的抗打击能力。

重新审查组织的经营活动，找出一旦曝光便会惹来麻烦的问题

近年来，因海外经营问题被曝光甚而震惊总部高层的事件，曾令不少公司陷入尴尬境地。事实上，许多公司都容易受到别有用心者的攻击。因此，可以考虑从外部聘用供应链、公关或安全顾问来调查公司的经营情况，做到防患于未然。要找出可能存在问题的管理人员和管理实践。公司不应到处搜索潜在的泄密者，因为这反而会令人怀疑你在企图隐瞒些什么。你的目标应该是找出那些可能导致泄密的问题行为或做法。

假定别人会出于自身原因公布你所在组织的信息，而你无力阻止他们歌手芭芭拉·史翠珊（BarbraStreisand）曾出动律师团，要求某网络相册删除自家住宅的一张航拍照，结果在这一过程中，照片反而引来更多关注。“史翠珊效应”（Streisandeffect）即因此而得名。当土耳其总理为了防止自己与儿子的一段电话录音被曝光，试图将推特“连根拔除”后，技术社群几乎立刻找到了变通之法，土耳其境内的推特访问量随即猛增。

形象管理已经成为一项新竞赛，做好快速应对的准备，尤其是应对错误信息，是其中的一个重要部分。你无法制止恶意的谎言肆虐社交媒体。一些边缘媒体渠道甚至可能会趁势大做文章，企图阻拦你自辩清白，好让劲爆情节持续发酵。但是，只要你不断向网络空间的“档案”中储存准确信息，将可以证明的事实提供给富有责任感的人，最终总会让那些不负责任的指控不攻自破。然而大多数公司的反应都太慢了。

要认识到新的信息流动改变了人们心中的公平法则当从前无法获得的信息变得唾手可得时，有些变化也在悄然发生：人们常常觉得，如今信息就应该是可以轻易获取的。当信息以新的方式流动时，人们对商业活动的看法也随之而变。一家软件公司的经理告诉我们，公司有些折扣以前只提供给新顾客，但这种打折方式被老顾客得知后便出了问题，后者愤愤不平，要求享受同样的待遇。

类似的情况也出现在20世纪90年代末的唱片行业，当时本属于唱片公司的数字内容开始在网上自由流动。自视为受害者的公司动用法律手段打击下载者，到头来却发现它们自己反倒成了许多人眼中的坏蛋。由于数字内容可以轻易下载，因此试图限制自由下载的公司便惹来怨声一片。在这个新信息时代，大家开始认为当许多人只想要一两首歌时，要求消费者花20美元把整张CD买下来是不公平的。苹果iTunes的单曲定价模式正是对顾客看待公平的新观点做出的反应。

在许多方面，如今渐渐成形的超透明现实正是20世纪90年代末唱片行业遭遇的放大版。形形色色的公司都将因此被迫改变经营方式。它还会以不可控的意外方式，超越音乐流动的范围，扩展到我们被个人便携式数字设备捕捉到的各种生活内容。除了智能手机之外，智能笔、智能手表和可穿戴设备等一大批其他设备也陆续登场。正如唱片业再也没能找回平衡一样，我们作为个人、组织和管理者所面对的现状也将永久改变。

在超透明的世界里，重要的是要随时留意在顾客和大众心目中什么才是合理的。但你不可能事事料得先机。当顾客或公众突然发现你的组织还有不为人知的一面时，要有被他们打个措手不及的心理准备。当人们对你作为管理者的行为和组织的做法有了新的解读时，你必须相应地做出调整。即便你无法为所有的挑战做好准备，从现在开始备战也会多些胜算。

翻译：陈媛熙

研究简介

我们以四个研究方向为基础撰写了这篇论文。第一个方向涉及全球安全中心全球网络安全能力中心（GlobalCyberSecurityCapacityCentre,CentreofGlobalSecurity）和牛津大学赛德商学院的工作成果，尤其是最近由英国国家基础设施保护中心（CentrefortheProtectionofNationalInfrastructure，CPNI，是英国军情五处安全服务的一部分）赞助的、对“内部威胁”的研究。开展此项研究的是一支跨学科团队，汇聚了心理学家、计算机科学家、犯罪学家、可视化专家和商业研究人员等专业人才。他们应用包括案例分析、问卷调查和实地研究在内的综合性方法，得出了质疑传统观点和实践的结论。例如，许多公司禁止员工使用工作电脑访问Facebook、交友网站和政治网站等与工作无关的内容。这项研究考察了此类方法是否可行，如果不行会有什么后果，以及还有哪些替代方案可供选择。其中一种替代方案是允许员工自由上网，但要对访问可疑网址的人加以监控。

第二个研究方向涉及哥本哈根商学院和赛德商学院之间的一个合作项目。该项目考察的情形是，信息曝光有可能对涉事一方产生始料未及的破坏性后果，但社会影响良好（尽管有时存在争议）。第三个方向的资料来源，是美国参谋长联席会议（U.S.JointChiefsofStaff）前副主席小詹姆斯·温尼菲尔德（JamesA.WinnefeldJr.）海军上将、克里斯托弗·基希霍夫（ChristopherKirchhoff）和戴维·厄普顿根据五角大楼在斯诺登事件后的调查联合撰写的摘要，以及美国军方用来降低自身透明度的措施。最后，我们还借鉴了由英国、美洲国家组织（OrganizationofAmericanStates）、世界银行（WorldBank）和多个欧洲国家支持的一项全球性协作研究。目前，全球网络安全能力中心已经针对许多国家开展研究，从某种程度上评估了它们对超透明社会的准备度。这些研究项目的共同结论是，超透明现象早已伴随我们左右，而且正迅速渗透到全球社会的每个角落。