唯品会副总裁冯佳路先生在第十届中国网上零售年会做主题演讲当信息大而全的Yahoo大行其道之时，专注搜索的谷歌脱颖而出；当消费者为买不到全国各地的特色商品而苦恼时，淘宝应运而生；当消费者因为商品太多，价格混乱苦于无从下手时，唯品会正当其时。
中国消费者在经历消费时代的各种广告、促销、秒杀之后，练就一身上乘的购物轻功。“买买买们”也在血拼中建立起购物的成熟度，从追求品牌升级到追求个人情调，商品选择的种类也从集中到分化，再到小众、个性、精选，从满足生活必需到为了喜欢而买，这一进化历程不超过10年。
当社会突然进入什么都不缺的年代时，如何为消费者创造出新的需求？未来五年，又该以何种购物形式来满足进化速度惊人的中国超体级的“剁手党”？
“互联网+零售”双重基因助力唯品会特卖模式脱颖而出
随着消费的不断升级，传统线下零售先后经历了集市、百货商店和购物中心等阶段，商业模式逐渐从“满足需求”向“发现并创造需求”进化，购物中心也因通过体验创造消费、精选有保障商品而成为当今社会主流零售消费形式之一。中国电商的发展也遵循了这一客观规律，逐渐从“重商品数量”向“重消费体验”发展。
在日前举办的第十届中国网上零售年会上，国家电子商务示范城市专家咨询委组长、清华大学教授柴跃廷说，“未来电商的创新核心在于从‘静态销售’转向‘动态供需匹配’，从静态的‘货架式销售’转向根据不同场景下的动态匹配。”
精于消费者体验研究的唯品会正走在这条路上。创立之初，唯品会选择了一个极为细分的领域——以“精选品牌+深度折扣+限时抢购”作为切入口，提供一种优质而独特的购物体验。根据唯品会和《经济学人》联合发起的一个针对亚洲女性的消费调查，发现越发达的国家越不是因为需要而购买，其中有两个关键的发现：一是超过五成的中国消费者包括海外消费者每天都要去浏览购物网站，但并非因为他们需要购买什么必需品。二是大约73%的用户说他们很多时候购物并非是因为需要而购买，而是“逛着逛着就买了”。
当消费人群从有目的的消费转向喜欢就买的逛街式消费时，如何抓住消费者的“喜欢”就成为商家的挑战。
唯品会通过1000多名时尚买手对消费心理的丰富经验，借助“互联网基因”和“零售基因”的双优势，结合对用户大数据和商品大数据的分析，营造个性化购物场景，打造多条每天不重样的时尚购物街，为消费者提供更多更具“新鲜感”的逛街体验，进一步提高对用户的吸引力。
唯品会不设搜索的设计正是基于上述趋势的前瞻性洞察而决定了其产品核心，一方面能够更为精准地洞察和捕捉消费者需求，另一方面则凭借更有深度的供应链资源和更具场景感的商品组合策略来发现消费需求，用独特的购物体验来赢得消费者的惊喜，同时让品牌与消费者产生情感联接。
得益于特卖模式“发现和创造需求”、“非刚需高性价比购物”的独有的黏性和魅力，截至2015年第三季度，唯品会已经连续12个季度持续盈利，成立7年拥有过亿注册会员、年发货包裹量突破2亿单。2015年第三季度，唯品会总订单中有92.5%的订单来自回头客，平均每位用户下单3.1次，每人平均消费595元，高于2014年同期的人均下单2.9次与人均消费541元。如此高的复购率和高客单价，在整个B2C电商中都是遥遥领先。
根据Analysys易观智库发布的《中国网上零售B2C市场季度监测报告2015年第3季度》以及《中国手机购物市场季度监测报告2015年第3季度》数据显示，天猫、京东、唯品会三家电商占据B2C市场份额前三位。唯品会仅2015年前三季的总净营收便达到260亿元，已经远超过2014年全年总额的236亿。
未来的差异化竞争之路该如体现?在对消费者进行大量的数据分析以及对未来趋势的观察后，唯品会提出“新四化”策略，超前应对中国超体消费者的善变。
用“新四化”策略洞悉未来消费趋势
策略一：女性化—得女性者得天下。唯品会认为无论是电商还是传统零售，得女性者得天下，特别是在中国。唯品会与《经济学人》杂志于2014年在全亚洲做了一个调查，结果发现中国女性更有钱也更有权。在购买化妆品、服装、食品百货、母婴产品方面，中国女性在亚洲女性中有非常高的决定权。中国母婴产品70%以上由女性购买，亚洲其他国家这个比例刚刚超过50%。
另一个发现是，中国一二三四线女性的区别将基本消失。如今人们获得信息的主要来源是网站、朋友圈，这样的媒介并没有城市区别。反倒是二三四线城市的女性比一线城市的女性拥有更多的时间在唯品会上抢购。她们对信息的消化更透彻，对于名牌也更热情。她们在听到一个牌子后还有时间和朋友交流，去网上查相关信息，这个过程中接触越多，对产品的兴趣就越浓，时间越多就越想拥有它。所以从这些情况来看，中国城市女性基本上没有差别，都是非常有钱有决定权的群体，所以未来零售得女性者得天下。
策略二：场景化—比你更懂你。未来，无论是电商还是线下零售，都要由满足需求转到创造需求。2015年的“双11”，唯品会和尼尔森共同做了一个调研，发现很多资深网购人对于“双11”的期待值已经没有那么高了。零售电商如果还想获得成功，一方面是要继续扩大群体，吸引新人进来，另一方面对于成熟的消费者就要创造需求，在她不知道买什么时通过场景化创造需求。
据调查，中国女性中每天都要登陆网站的人占比34%以上，就算不需要买东西也要去逛一逛，购物逛街成为了解前沿信息的最重要渠道。
让女性用户购买一款数千元的包包，即使在线下店也是不容易的事情，唯品会根据电视剧里的时尚热点尝试做了一个“每个人都应该拥有一个链条包”的热点话题，发现超过10%的用户都点击了这个话题，数据高于任何一个只做“点位展示”的品牌专场推荐。于是唯品会通过这样的商品主题整合，让从最便宜的到最高端的进口链条包销量都明显提高，这就是创造场景从而创造需求;另一方面，场景化实际上也是与消费者的心理变化息息相关。不同的品类都会在用户的心中产生相对应的场景，比如衣服的场景。睡觉前躺在床上用手机浏览唯品会，用户可能想到的是明天穿什么衣服出门，这时候，场景就是如果有这样一件衣服穿着去上班那该有多好，这样，场景消费的需求就被创造出来了，这意味着研究个性化匹配也将成为重要的课题。
策略三：社交化—爱炫你就来。在物质生活极大丰富的时候，唯品会在“双11”消费者回访中发现，很多消费者买东西是为了送朋友。在朋友圈时代，中国女性参与社交讨论达到79%。剁手、晒美食、晒旅游是分享最多的三大品类。都说女性爱分享，其实是炫耀，她告诉别人我又买了新东西，又吃了好吃的，又去了新地方。这样给商家的提示是，不仅仅要提供给消费者一个好的商品，提供某一种功能的商品。更重要的是我们要想有没有给到这个消费者一个炫耀的理由？
唯品会广州总部办公室在唯品会，当卖出客单价超过3000元商品的时候，会在物流箱里面放一张非常精美的金色卡片。卡片上会这样表达，您买了我们昂贵的商品，是我们非常重视的客户，感谢您。唯品会希望给您提供更好的服务，有什么问题都有专线联系等等，还有老总签字。数字比对后发现，当把这个新的卡片放在箱子里和不放的时候相比，分享率和复购率会提升30%左右。为什么？因为给了这个消费者小小的炫耀的理由。
策略四：碎片化—每时每刻让你耳目一新。移动互联时代，消费者购物越发碎片化，随时随地购物、所见即所得的便利场景购物成为常态。据统计，消费者使用手机登陆唯品会网站的频率比PC端高出10倍以上，但每次浏览的时间都缩短了。如果说把唯品会比喻成一个购物中心，PC时代人们最多每天来这里逛一下，看看卖的品牌有什么不一样，但是移动时代要做的是每个小时，每一个人来到“购物中心”看到的都不一样。做到这一点则需要通过大数据来实现个性化。每位用户在安装好唯品会APP之后，程序会根据你的基本信息和浏览习惯来了解你喜欢什么品牌，什么价格段，更重要的是你喜欢什么材质和颜色，通过这个规律，在用户下次打开手机的时候就会把更适合的商品推送过来。由于手机屏幕的大小决定了不能像PC时代展示那么多品牌，所以现在尽管唯品会后端有上万个品牌，但是前端会根据用户的个性化需求，只呈现精心挑选的一百个品牌的商品。
海淘崛起，唯品会延续差异化优势
2015年是海淘网站的井喷之年。在这个商机蓬勃的市场，唯品会与生俱来的“精选品牌”“深度折扣”的特性自然地延伸至这个领域。
如今市场上的海淘主要有海外直邮、转运模式、保税区直购三种模式，各有利弊。那唯品会如何寻找差异化优势呢？跟大多数海淘电商网站采用保税直邮不同，唯品会依靠自身积累多年的买手团队来推出海外精选，综合海外直邮和转运模式的优势杀入海淘市场，不仅缩短了购买的时间，还丰富了购买的品种。
唯品会的时尚买手分布在全球各地，他们眼光独到，对时尚元素和人性需求把握得当，能为用户精挑细选出高品质的海外商品，然后放入唯品会的海外精选频道进行限时特卖。消费者的下单信息自动生成用于海关核查备案的订单、运单及支付单，并实时同步给电商平台的供货方、物流转运方、信用支付系统三方，形成四位一体的闭合全链条管理体系，最大化的提升流程效率。这一模式帮助用户改进了购物流程，在满足商品品类精准化、多样化的同时，缩短了物流配送的时间，下单后全球范围内的商品在15天内到货。
同时，作为拥有互联网基因的电商企业，唯品会一直持续创新，是中国第一个在硅谷设立研发中心的特卖电商企业，未来也将继续加大对技术创新的投入，比如提升用户购物体验的智能路由技术、增强与会员互动以及持续创新图像识别、3D试衣间、千人千面等个性化技术，通过大数据分析研究，为消费者提供更多个性化的购物体验和精准营销服务，不断给消费者惊喜，也让自身在未来竞争激烈的线上零售市场中脱颖而出。
未来竞争的大幕刚刚开启，无论是“四化”还是寻找新出的商机，竞争之本唯“品”是论。