文|安妮塔·埃尔伯斯
“我确实挺喜欢唱片公司的人，但也是时候该问问自己：为什么非要依附别人呢？”2007年，电台司令乐队主唱兼吉他手汤姆·约克说。不久之后，乐队推出新专辑《彩虹里》，并以一种颠覆传统的发行方式震撼了整个媒体界。他们决定只在自己的官方网站开放数字下载通道，同时允许歌迷自由选择付费额度。
电台司令成立于1985年，由来自同一所英国私立寄宿名校的5位好友组成，是20世纪末至21世纪初最受欢迎且艺术造诣最高的乐队之一。2003年，恰逢与所属公司百代唱片的长期合约到期，不过他们并没有选择续约。2005年年初，他们开始着手新专辑《彩虹里》的录制，但仍未显露任何签约新公司的意愿。在这张自制专辑前后两年的制作过程中，曾在2006年现场观看乐队演唱会的歌迷贡献了不少反馈意见，当时的许多曲目最后也都被收录在新专辑当中，部分粉丝甚至还把演唱会的现场翻录上传到了互联网上。
然而，待一切准备就绪、新专辑即将公开上市时，音乐产业却再也不是当初他们开始走红时的情形了。10年前，实体唱片店还能创造50%以上的专辑总销量；如今却只有30%多一点，不仅惨跌至历史最低，而且市场份额也在不断地被大型零售商（如沃尔玛和百思买）、数字零售商（如iTunes商店）和在线订阅服务平台（如Rhapsody）所侵吞。此外，音乐盗版现象也越发猖獗；据估算，每有一次付费下载，同时就会有20次非法下载发生。
尽管市场环境困难重重，电台司令仍坚持以一种其他乐队从未设想过的方式发行新专辑。歌迷只能通过乐队官网的数字下载方式获得整张专辑，而且在购买时还可以自主定价。当访问者进入网站、点击价格栏旁边的问号时，一条“由您决定”的信息会立即蹦出来，然后继续出现一个“真的，由您决定”的确认界面。整个下载过程只有0.45英镑（约4.1元人民币）的服务费属于必须支付的项目。电台司令会保留该专辑的所有权利，并与长期合作伙伴华纳——夏贝尔音乐出版公司（Warner/Chappell）达成协议，承诺支付对方一定的出版版税。
一些业内人士斥责，这样做完全是给本就垂死挣扎的音乐行业再添一记致命重拳。不过约克却没因此而气馁。他认为传统发行模式都是些“落伍的商业套路”，并表示：“你也可以说，我们有随心所欲的资本。”
或许电台司令并非为了追逐利益考虑，但得益于这种免费宣传，《彩虹里》上市相当成功。大批消费者以实际行动说明，即便没有强制要求，他们仍愿意为专辑埋单；又或者，恰恰是因为没有要求，他们出于“死忠追随”的意念，反倒更愿意打开钱包，这一点倒令许多业内人士大为吃惊。
比起自主定价，有一点具有更重要的战略意义。乐队发行专辑并未借助任何唱片公司或零售商之手，只是单纯地通过官方网站独立完成了所有流程。数字化到底能否取代这些中间商的中介功能呢？如果答案是肯定的，那么内容制作商和零售商们很快就会走向末路——他们所奉行的爆款策略也必将随之覆灭。
如果有人怀疑新技术将带动数百万个长尾利基市场的崛起，进而终结爆款优势，那么也必然有人忧心技术进步会削弱内容制作商和发行商扮演的传统角色。