刘东梅艾瑞咨询高级分析师
枕戈待旦，秣马厉兵
互联网内容生态经历了“文字—图片—视频”的演化，互联网内容1.0阶段是初期门户网站，更多是报纸等传统媒体互联网化过程，到后期加入社交属性的社区、论坛，乃至现今的微博、微信等社交媒体，主要以文字为传播载体。随着网络宽带的发展和互联网技术的提升，论坛、贴吧、博客开始出现图文糅杂式的长图展现形式，这是互联网内容2.0阶段。此时图片社交随着移动互联网发展程度的推进而兴起。国外图片社交媒体Instagram一家独大，而国内模仿者in、nice、lofter、黄油相机等一片混战。互联网内容的3.0阶段是视频，PC互联网时代长视频网站逐步抢占传统电视台的资源，VR、弹幕等创新技术颠覆了传统的“你播我看”的模式，强调用户的互动和沉浸式体验；移动互联网时代的直播、短视频填补用户的碎片时间，与长视频互补。“文字—图片—视频”的演化是三种内容形态和传播渠道不断发展融合的过程，承载用户更多的情绪和表达需求。
短视频作为视频内容的一种，保留了视频形式优势的同时，相较传统的视频，时间更短，内容更精炼，更注重传播的有效性。丰富活泼的形式，降低了传播门槛，更契合移动互联网时代受众的媒介使用习惯，适应碎片化传播趋势，也容易形成“病毒式”传播。
短视频是互联网内容生态发展的新机遇，其发展主要得益于以下几个方面：（1）据CNNIC数据显示，2018年中国智能手机用户数全球第一，达到13亿，智能手机的渗透率达到85.4%，移动互联网用户达10.9亿，庞大的移动互联网用户群体为短视频的发展奠定了用户基础；（2）4G技术的发展和普及，流量资费的下调，WiFi的密集覆盖，大大提升了移动互联网产品的使用速度和用户体验；（3）短视频行业受到资本的关注，头部平台公司和内容生产者均获得多轮巨额融资，各视频网站开始出台补贴计划，希望整合自带流量的优质内容生产者，完善自制短视频生态链。
根据艾瑞咨询研究显示，随着用户规模的增长和广告主关注度的提升，带动了整个短视频行业市场规模的提升，早期短视频平台及内容生产者开始尝试商业变现。2017年短视频市场规模达57.3亿元，同比增长201.6%。预计未来三年短视频平台将开放大量的商业化机会，流量变现将会带来市场规模持续性的高速增长，与此同时，随着短视频内容质量的不断提升，内容营销和变现也将出现较大的机会，预计到2020年短视频市场规模将达356.8亿元。
根据公开数据统计，2017年短视频融资52起；相比较2016年79起有所减少，但是单笔融资额度较大。2017年融资金额为138.62亿元，占本年文娱领域总融资额672.45亿元的20.61%。
短视频行业发展时机成熟，各类玩家备足弹药，大战一触即发。
日异月更，风起云涌
短视频最早出现在PC互联网时代，经过了长期静默和蓄势，在移动互联网发展时期，迸发出了不一样的火花。
第一阶段：萌芽蓄势阶段（2004年-2011年）
关键词：PC互联网、拍客、改编
PC互联网时代，视频网站逐步抢占网民的注意力资源，短视频作为视频内容的一种，以其精炼、活泼、及时等特性成为内容传播的载体，同时大量草根化的拍客产生。
短视频平台的起源可以追溯到2004年成立的土豆网。土豆网成立之初主要为用户提供音乐、汽车、综艺等视频内容，其内容包括网友自行制作和分享的视频节目，同时也为用户提供系列短剧的投资制作等。土豆网提出了符合现阶段短视频发展的理念“每个人都是生活的导演”，此时短视频主要是对影视和长视频的剪辑和改编。真正将短视频创作引爆的是，不知名网友胡戈与陈凯歌的时代纠纷。2005年陈凯歌转型商业片的试水之作《无极》，被不知名网友胡戈用《一个馒头引发的血案》进行了一番狠狠的羞辱，下载量竟超过电影原片。两人的斗争，最终以胡戈的道歉而终止，但《一个馒头引发的血案》却成为了网络恶搞短视频文化的开端，随后几年，基于二次剪辑加工的恶搞片，比如《中国队勇夺世界杯》、《鸟笼山剿匪记》、《网瘾战争》等接连问世，成为论坛时代的爆款内容。
2008年汶川地震等突发性事件中，短视频展现出了及时、快速、现场性等传播价值。2010年，优酷、搜狐视频等平台力推短视频，不少知名导演、演员以及大量草根拍客也加入短视频拍摄、剪辑、制作、搬运的大军，短视频草根化趋势也来越明显，无意中培养了网友利用碎片化时间拍摄、制作、上传、观看的意识。
第二阶段：工具创新阶段（2012年-2015年）
关键词：移动互联网、短视频平台、PGC
受限于宽带、网速、剪辑、拍摄、制作工具，短视频的创作在很长一段时间内一直局限于“极客”人群体中。2011年，移动互联网的发展支撑了操作方便的移动视频应用出现，移动短视频市场开始酝酿破局。2013年，4G网络牌照落定，WiFi覆盖密集，移动互联网蓬勃发展，这也是短视频行业风起云涌的一年。但是，这一阶段短视频应用工具难以形成明确的产品定位，盈利模式还不清晰，市场显得不温不火。2011年3月GIF快手诞生，此时的快手只是一个将短视频和照片转成GIF动图的工具，GIF表情包基于微博、QQ等社交媒体开始广为流传，为快手后续的发展积攒了用户。此时短视频还未出现代表性的明星产品。
2013年，宿华和程一笑经过晨兴资本的撮合结识，二者在战略上迅速达成一致，决定将GIF编辑工具转化成短视频社区。这一战略转型隐藏了GIF的编辑功能，引发了老用户的离场。创始团队认为从图片到影像是一场技术和用户需求的升级，用户只是暂时离场。2014年11月考虑到公司业务与GIF快手的名字不符，快手去掉了GIF，正式更名为快手，开始朝着短视频社区的发现前进。
2013年7月，一下科技完成新浪领投的2500万美元B轮融资，储备了充足的“粮草”。8月，一下科技正式推出现象级爆款产品“秒拍”，并借助“老东家”新浪微博的独家支持以及众多明星的入驻，迅速将用户量级推至千万级，迎来短视频领域的第一次大爆发。同年9月，腾讯也正式加入战局，推出短视频应用“微视”，主打PGC模式（ProfessionalGeneratedContent，专业生产内容、专家生产内容）内容生产，并打通腾讯旗下的QQ、微博、微信等产品链，用户可以将自己录制的8秒钟短视频同步共享至腾讯微博、微信好友及朋友圈等，实现多渠道分发。2014年众明星通过微视拜年，掀起了短视频的小高潮。但是8秒讲不了故事，也谈不了感情，只能算是对熟人社交的一个补充，所以在当时很难引起大家的兴趣，之后逐渐没落。
2014年5月，美图秀秀推出了美拍。美拍具有很多开创性功能，人像特效、视频特效组合拳双出，能把人拍得很美。此产品一出，日活迅速达到400-500万，重创正在C轮融资的秒拍。秒拍产品功能缺乏竞争力，便将战略偏向媒体属性，强调内容运营。借助冰桶挑战慈善捐款和微博渠道，2000多位明星使用秒拍发布冰桶浇身的视频，秒拍势能开始释放。2015年5月，一下科技旗下另一款短视频应用小咖秀上线，通过提供现成的场景、剧本，刺激用户对口型表演，吸引用户参与。上线两个月，小咖秀便冲到排行榜第一名。一下科技完成C轮融资。
2015年，短视频玩家凭借各自产品特点，形成诸侯割据的局面。以美拍为代表的社交模式，以PGC见长的微视，以及以工具抢占市场的“小影”、“小咖秀”。但短视频的发展带有浓重的移动互联网色彩，产品更迭日新月异。到2015年3月，占尽先机的微视，在腾讯内部被降级并入腾讯视频，微视开始被边缘化。
此时短视频应用工具难以形成明确的产品定位，唯一的区分就是时间长短和小工具，缺乏有效的关系链基础，导致用户也没有明确的选择。加之运营成本过高，盈利模式不清晰，整体来讲，整个移动短视频市场有些不温不火的感觉。
第三阶段：内容创业阶段（2016年-2017年）
关键词：内容创业、MCN
时间推进到2016年，经过前面的发展，这本该是短视频平台爆发的一年，但却受到了直播的冲击。根据Talkingdata数据显示，2016年直播类平台的用户增长覆盖率增速249.2%，远高于短视频平台的6.3%。直播对短视频平台的分流非常明显。直播时间较长，内容原生态，缺乏二次加工，商业模式和传播效果略逊于短视频。随着资本趋于冷静，短视频优于直播的价值显现出来。在这种背景下，2016年3月，抖音短视频上线，以节奏感强的音乐短视频社区吸引了年轻群体的关注。一股澎湃味儿的“梨视频”也于2016年11月加入战局。但短视频内容创业者的加入，成为点燃全局的关键，内容创业无疑成为短视频变现的主场。
早在2014年9月，微信公众平台上主打生活美学的短视频新媒体“一条”开始推送3-5分钟的短视频，内容涵盖美食、建筑、摄影、手工艺等，半个月后，粉丝量突破百万，每条内容10万+的播放量。2016年7月“一条”获得华人文化基金领投的1亿元的融资，引爆了短视频内容创业。Papi酱、暴走漫画、何仙姑夫、二更、足球各种嘿、MK等各细分门类的创业者涌现。内容在微信公众号、哔哩哔哩、优酷、爱奇艺、腾讯视频以及短视频平台上分发。2016年9月，腾讯和今日头条公布短视频内容10亿补贴计划，各大平台也借助融资推出了内容补贴计划，短视频行业全面爆发。
2016年Youtube和MakeStudio的MCN概念（Multi-ChannelNetwork，源于国外成熟的网红经济运作，本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本有力支持下，保障内容持续输出，最终实现商业的稳定变现）引入中国，结束了KOL（关键意见领袖）单打独斗的时代，内容创业无疑成为短视频变现的主场。广告主的加入，对短视频的质量提出了新的要求，过去大而全的、粗浅搞笑、劣质鸡汤类的短视频内容难以为继，而那些拥有强大原创内容生产能力的创作者则顺势脱颖而出。丽人丽妆豪掷2200万拍下Papi酱的短视频贴片广告，震惊众人。电商、广告、打赏等变现模式被一一验证。此时，传统媒体渠道的专业人才也加入了短视频创业。
“内容为王”是伴随着互联网发展各阶段的一个不变的真理，但是2016年充斥各色内容的微信公众号阅读量出现了断崖式的下滑。腾讯这个庞大的移动互联网帝国貌似也开始摸不准95后、00后的审美偏好。但此时，随手拍、随时看，内容形式与渠道齐飞的立体化竞争的时代即将到来。
第四阶段：立体化竞逐阶段（2017年-2018年）
关键词：抖音、监管、商业化
短视频行业经历多年发展，行业迎来内容形式与渠道齐飞的立体化竞争时代，广告、电商等的短视频变现之路越来越清晰。与此同时，短视频行业内容、渠道、营销各环节将受到更多更明晰的监管指导，行业从混乱走向有序。
2017年1月，抖音获得今日头条天使轮融资，2017年3月13日，岳云鹏在微博转发了一条他的模仿者的短视频，这个视频下方带有“抖音”LOGO，引爆上线一年多的抖音。同年6月吴亦凡通过抖音拍摄《中国有嘻哈》宣传短片。抖音通过PGC+UGC（UGC,UserGeneratedContent，指用户原创内容）模式的强运营模式，引入明星、KOL资源，再依托算法推荐，迅速俘获了大批用户。2017年9月，抖音开始与爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒开展视频广告合作，正式开启商业化运作之路。11月，今日头条10亿美元收购musical.ly，并与抖音合并。今日头条的流量源源不断导入抖音，现象级的短视频产品迅速崛起。
抖音的崛起给腾讯造成了很大的压迫感。2017年3月，腾讯宣布将于4月10日正式关闭微视，之后迅速投资快手、推MCN计划。但同年，微视又被复盘到深圳SNG事业群做，QQ空间团队正式负责，迭代速度加快。与QQ音乐的曲库打通，游戏、动漫、影视、综艺开始集中为微视输送内容。2017年5月，APPstore里又出现了新一款的微视，版本与抖音很相似，主打音乐短视频和对口型录制，并预计2018年投入30亿扶持微视。但腾讯内部审美老旧，团队集中在70-80后，想要做出一款移动互联网活跃群体90后、00后爱用的产品，非常困难。微视的发展一直不温不火。
此时的抖音似乎成为一座流量金矿，多个百万级以上的抖音号出现购物车按钮，直接连接淘宝，商业价值显著。2018年3月，微信朋友圈屏蔽抖音链接，今日头条与腾讯的矛盾升级，阿里入股今日头条或许是迟早的事情。广告、电商的短视频变现之路越来越清晰。据艾瑞咨询调研数据显示，自2016年起，短视频信息流广告在互联网广告中的占比增长迅猛。
而《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》一文，将快手短视频中出现的低俗、色情、暴力推至风口浪尖；暴走漫画在今日头条上“侮辱董存瑞”，挑衅英烈保护法被封，抖音在搜狗的广告中涉及侮辱英烈的内容被约谈整改……广电总局、文化部、网信办、中国网络视听节目服务协会等相关部门出台相关的法律法规，短视频行业内容、渠道、营销各环节将受到更多更明晰的监管指导。从混乱走向有序，监管将不可避免的引发新一轮的洗牌。各类玩家需自我监督，实现品牌价值的良性提升。
四郊多垒，优胜劣败
由大而广到精而优，是很多互联网行业发展的必经之路，短视频处在移动互联网高速发展时代，三年三平台，产品迭代可谓日异月更，马太效应也愈加明显，产品要么10，要么0。面对如此竞争态势，未来短视频产品需要更高标准才能立于不败之地：
首先，高质量、差异化的优质内容的持续产出是短视频发展的重中之重。意识到优质内容自带流量的特点，抖音、快手、微视、包括后期参战的网易，都重金补贴内容创作者。补贴吸引到大批闻风而动的淘金者，其中包括数量繁多的公会、层层转包的代理商和表演经验几乎为零的达人。他们无法为平台提供优质内容，但却制造了虚假繁荣的泡沫。视频内容同质化、劣质低俗内容审核不够严谨，为平台的发展买下了隐患。监管加强将会带来新一轮的洗牌。短视频军备竞赛升级，但补贴只是其中一个比较小的变量，平台流量分发、产品及运营创新能力也是考量的重要标准。
其次，大数据算法研发的投入，将提升用户体验，增加用户停留时长。短视频内容纷繁复杂，但用户的注意力有限，技术与算法能拉近用户与创作者之间的距离，通过算法实现对用户需求的精准推荐。AI与短视频平台的结合，通过智能发现、智能评估、智能去重等技术筛选短视频，智能生成优质封面，优化用体验。比如，360快视频采用“智能探索引擎”在兴趣推荐基础上，更强化用户情绪感知和自由探索。
最后，用户增长和商业创收两不误，是行业的终极目标。短视频行业发展太过迅速，短期内就让一些平台达到了亿级规模，且商业化启动时间较早。平台商业化减少了依靠资本输血产生的风险。但是，在用户增长不太稳定和行业竞争日趋激烈的情况下，开展商业化需十分谨慎。因为，当前短视频应用众多，用户还有更多的选择，如果商业化气氛太浓，非常容易导致用户流失。找到二者之间的平衡，用户增长和商业创收两不误，将是行业发展的最终目标。
短视频是移动互联网行业当中最火的领域之一，在解决了优质内容持续产出、技术算法、商业化以及内容监管等问题之后，短视频产品必然还将迸发出更大的增长潜力。
责任编辑：卫丽红