扶贫品牌“北大荒”蜂蜜引进的先进蜂产品加工生产线。
在中国众多扶贫力量中，电商企业无疑是一支产业扶贫的新生力军，无论是提供直接的农产品网络销售渠道，还是通过网络信息技术及产业链构建，全方位培养和提升贫困地区产业脱贫的能力，都发挥了重要作用。
京东是国内规模最大的电商平台之一，在近两年的扶贫实践中，京东在产业扶贫、招工扶贫、创业扶贫、金融扶贫上均颇有建树，培育了“跑步鸡”“游水鸭”“不二果”等一批在全国知名的农产品扶贫品牌，取得了规模化的产业扶贫效果。
京东的决策者如何考虑和设计京东的扶贫战略？扶贫期间有哪些深刻的体会？又有哪些值得借鉴的方法和经验？有哪些需要解决的问题和挑战？为解答这些问题，《财经国家周刊》与京东集团相关负责人进行深入探讨。
摆正动机和心态
“我本人来自农村，经历过贫困，京东的员工很多也来自农村，有的就是来自贫困家庭。我从小就立志要通过读书来改变周围人的生活，后来我创业，一直秉持这样的观念，不断创造更多的机会来帮助周围的人。”谈及做扶贫的初心，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东曾多次如是表示。
刘强东认为，随着企业越做越大，服务的用户越来越多，企业对社会的责任也越来越大。坚持正道成功、为社会提供大量就业机会、为员工提供好的福利，以及以实际行动全力支持国家扶贫攻坚战，是京东当前最重要的社会责任。
在他看来，电商扶贫作为国家精准扶贫战略的重要组成部分，也是契合当前互联网发展趋势的一个重要部署，是提高扶贫成效、提高扶贫成果可持续的重要路径之一。
京东商城消费品事业部干货食品部总经理李昌明认为，做扶贫第一步不是谈方法，而是摆正动机和心态。企业做扶贫，显然不应该单纯从塑造自身品牌考虑，而是把它当做一项利国利民的好事情去做。企业发展得越好，就越应该承担更大的责任。
京东已经把扶贫做成了自上而下的事，不只是京东公益部门，从创始人到管理层再到一线员工，从营销端到技术端再到销售端等，都把扶贫作为一项重要的事情在落实，希望能够通过自身和企业的努力把立体扶贫的战略真正落到实处。
京东商城生鲜事业部总裁叶威认为，京东是一家以“正道成功”为核心价值观的企业，从生鲜业务部门来看，京东自开展相关业务以来，有了更多直接接触贫困地区及贫困户的机会，很多地区和贫困户的状况让我们深受感触。
在中国，生鲜是典型的价格低、标准化低、品牌化程度弱的商品，这也阻碍了生鲜行业的发展。“面对生鲜行业的现状，京东作为一家有扶贫能力也有扶贫意愿的企业，对此责无旁贷。”叶威说道。
找到扶贫痛点
谈到扶贫工作中的痛点与挑战，刘强东认为，电商企业发挥自身技术和市场优势，有效对接供需，破解贫困地区“资源限制”，开辟了脱贫攻坚的“新通路”，在扶贫工作中发挥越来越重要的作用。但目前尚存在一些问题，制约着电商产业扶贫的纵深发展。
第一是贫困地区农产品普遍存在“小”“散”“非标”等问题，市场竞争力不足。电商平台虽然可以帮助贫困地区农产品将销售范围扩大到全国，但由于产业化能力不足，产量难以满足需求，网上销售的持续性差且难以产生高附加值。
第二是贫困地区农产品品牌发展不足，市场效益没有充分体现。我国农产品品牌发展滞后，一方面是农业发展的内在支撑不足，小、散生产和非标准化的产品难以形成品牌；另一方面品牌建设意识薄弱，农产品“有特色无品牌”“地方特产多，地标品牌少”的现象比较普遍。
第三是贫困地区农村物流基础设施建设滞后，产地仓等模式应用难度大。我国农产品物流环节损耗较高，部分地区的农产品物流成本占总成本的30~40%，鲜活农产品的物流成本更是占到总成本的60%，严重掣肘农产品流通。
一些企业在政府支持下将产地仓建在农产品生产相对集中的田间地头，将农产品收储加工后通过冷链专线运输到消费集中的城市，确保了农产品品质、降低了损耗、提高了流通效率。但是，由于农产品的季节性强，设施使用率低，运营成本较高，如果没有政府引导、统筹和扶持，推广应用难度大。
李昌明表示，从一线工作来看，扶贫工作最大的挑战还是调动贫困户的主动性和积极性，如何让他们从“让我干”到“我要干”，需要组合式调动。比如，可以在贫困地区推出能人带动，依靠榜样的力量，带动其他贫困户真正学到技能和技术，改变自己的生活。
叶威认为，除了积极性的问题，目前扶贫工作较大的难点是如何结合当地特色产品共同研发出新的、符合如今消费观念的产品。京东希望能打造一系列引领行业的标志性扶贫产品，通过这些独特产品使得这些贫困地区可以快速脱贫，并给当地创造全新的、可持续的规模化产业项目。
把品牌做出来
“扶贫很重要一点是要帮贫困地区创立品牌、建立产业。只有帮扶的农特产品有了品牌，才有更好的品牌溢价，才能更好帮助当地贫困户脱贫、致富，推动贫困地区经济的可持续发展。这方面，两位一线业务负责人应该深有体会。”刘强东表示。
李昌明谈到，从干货食品业务线来看，京东扶贫的一个重要原则是培育出贫困地区的农特产品品牌，确保它们做到“走得出、立得住、叫得响”，从而逐步走出一条有效的电商扶贫新模式。
走得出，就是挖掘农特产潜力，打通“上行”销路；立得住，就是扶贫扶智，促就业，带创业；叫得响，就是要依靠多元化金融扶持，打造明星产业品牌。饶河黑蜂养殖合作社，养殖户和农技人员在检验产品。另外，在李昌明看来，扶贫一定要有可持续性，不能一时兴起，原来社会上捐款、捐物，其实没有从根本上解决扶贫、脱贫问题。扶贫的难点在于如何调动贫困户的主动性，变“要我干”为“我要干”。这就需要调动发挥社会各界的力量，形成合力。如京东就在贫困地区开展“能人带动”活动，用榜样的力量带动贫困户积极参与生产，学到技术、提升技能，使扶贫帮扶落地生根。
京东的做法就是从产业上带动贫困地区脱贫，利用电商平台的营销能力，扶持地方的龙头企业，打造产品品牌，促进增收，真正做到可持续性。
比如四川仁寿县的枇杷，在京东销量不错，并且品牌立住，得到消费者的认可后，更容易进入线下商超。京东还投资他们，成了股东，持续帮助其发展，并得到回馈。
此外，以往有些扶贫工作是政府牵头找一些龙头企业去各地分头探索，但因为各个县情况不一样，做到精准有一定难度。京东的最大优势是平台有成千上万商家合作，可以根据每一个贫困县，找到合作品牌，去当地进行精准扶贫，这让京东成为一个全产业链的复合平台，融资、培训、金融等全方面赋能，帮助贫困地区脱贫，这是粗放式的扶贫方式不可比拟的。
叶威介绍说，在生鲜领域，京东推动了一个又一个扶贫项目，逐步认识到“扶项目”是开展生鲜扶贫的切入点，但真正让扶贫发生质变的是要“扶思路”。在精准扶贫领域，京东生鲜的“跑步鸡”、“游水鸭”既是“扶项目”的典型案例，同时也在向当地政府和贫困户传达京东生鲜“扶思路”的扶贫理念。
形成扶贫合力
谈到未来扶贫工作的开展，刘强东表示，结合京东自身的扶贫实践，接下来社会各方面力量要共同投入，从农产品规模化生产、扶贫品牌培育、农产品物流设施建设、加大消费扶贫宣传这四方面来做工作。
首先是促进农产品规模化生产，以提升农产品竞争力。贫困地区需进一步健全农产品生产标准体系、质量认证体系等，充分发挥农科院等技术力量在指导贫困地区农业生产、农产品改良育种等方面的作用，提高农产品质量。
其次是调动各方资源，培育“扶贫品牌”。这一方面的工作需要加大农产品品牌培育力度，鼓励各地立足传统农业优势，深入挖掘资源潜力，积极开展特色品牌，特别是农产品“扶贫品牌”的培育和塑造。
再次是出台支持鼓励政策，来加快农产品物流设施建设。这一点光靠企业可能不够，需要政府部门进一步加强农村地区物流基础设施建设，加强对企业建设“产地仓+冷链专线”模式的统筹引导和政策支持，提升生鲜农产品销售品质和效益。
最后是加大扶贫宣传，推进“消费扶贫”。扶贫品牌需要加大宣传，不仅需要企业宣传，还可以发挥国家级媒体资源的宣传作用，增强全社会对扶贫工作的认识，通过多种形式动员社会各界力量参与农业扶贫、电商扶贫等扶贫开发，形成社会关心、人人参与扶贫的风尚。
叶威认为，政府支持是企业开展扶贫工作的重要一环。今年3月22日，京东助力陕西省政府在北京农业展览馆共同启动陕西苹果北京宣传推介周活动，同时，为配合推介周活动，京东还整合集团内部资源打造了首届“京东陕西苹果节”，向全国乃是全球的消费者推广优质的陕西苹果，用实际行动支持产业扶贫。
他说，京东生鲜愿意与更多地方政府就当地扶贫产品展开更多这样的合作，形成合力，相信在政府和电商平台的大力支持下，扶贫品牌建设工作还能摸索出更多有效的方式方法。
60%我国部分地区的农产品物流成本占总成本的30%~40%，鲜活农产品的物流成本更是占到总成本的60%。