第30章

                                    

            蒙牛“以柔克刚”，不多久，这场“成功的垄断”即在“成功的利益”面前土崩瓦解了。

            这场竞争的结果，实际上是两败俱伤的：伊利多付了一大笔钱，蒙牛也多付了一大笔钱，消费者却没有得到一点实惠，“鹬蚌相争，渔翁得利”，这个“渔翁”就是中间商。

            所以说：不要把你的竞争对手逼到绝路，也不要轻易激怒它……损人一千，自耗八百。

            

            

            

            6.

            

            

            

            独占液态奶渠道：伊利的“买断”制度

            

            

            

            

            

            在通路上排斥蒙牛一直是伊利一些经销商的梦想。在冰淇淋通路上几经尝试，在液态奶通路上也一再反复。

            2002年，伊利在全国多个城市封堵蒙牛。

            

            伊利经销商买断卖点的政策很特殊：不限卖光明，不限卖三元，也不限卖其他牛奶，惟独限卖“来自大草原的品牌”，有的甚至把限卖蒙牛的条文明确写进了合同。

            

            珠海上演过。桂林上演过。在成都还引发了一场媒体讨论。

            

            此后两年，买断售点的“大旗”仍被伊利一再祭起。

            2004年，伊利客户大会强调：伊利的重点在西南。会后，即在成都大规模垄断通路。

            

            从理论上讲，封闭通路只能坚持一时，不可能坚持永久。因为封闭通路需要搭上大本钱——“狂风不终朝，骤雨不终夜”。

            但所谓营销战，很大程度上都是阶段性的。一个企业买断售点的政策只要坚持三两个月，那它就达到了暂时性买断卖场的潜在目的：让消费者由于一时买不到蒙牛牛奶而被迫重新选择，从而引发相当一部分消费者在此之后的长期放弃——通过截断消费者“路径依赖”的旧脉，建立有利于伊利的“路径依赖”的新脉。

            所以，这虽然是一个很难持久的策略，但伊利排斥蒙牛时一用再用，河北某企业排斥蒙牛时也一度使用。

            

            

            

            7.

            

            

            

            蒙牛“造云梯”，伊利“修长城”

            

            

            

            

            

            

            2004年，媒体上出现过一个议题：是蒙牛更牛，还是伊利更利？

            虽然伊利在许多市场“先发制人”，又是降价，又是垄断通路，看起来特别“有作为”，但所有这些做法的目的其实只有一个：守住已有市场。

            说起来非常有趣，伊利就像当年的秦始皇似的，看着自己辛辛苦苦打下的江山，怎么也不忍心拱手让给蒙牛，所以，它调兵遣将，企图筑起一道“拒敌于国门之外”的万里长城——买断通路，就是这种“修长城”思想的典型体现。

            但长城的确是靠不住的。

            

            

            而蒙牛呢，恰恰是不去“修长城”，而专注于“造云梯”。

            我们只要粗略扫描一下全国四大市场，就可以看到蒙牛的“造云梯”思想：

            深圳，1999年之前，某草原牛奶几度进攻都无功而返。但这家企业的“滑铁卢”，却成了蒙牛的第一个“插旗塔”。2002年，伊利不得不充当了追随者：凡是有蒙牛堆头的地方，伊利都紧跟。

            北京，蒙牛用新产品利乐枕敲开大门后，就一直占据第一品牌的位置。

            上海，在蒙牛强攻成功后，草原牛奶才渐成气候。

            香港，伊利于2001年底率先进入，蒙牛于2002年2月后续进入。但取得“通行证”后，伊利动作不大，而蒙牛却越战越勇……时至2005年四五月份，在香港牛奶市场上，蒙牛的市场占有率达到25%，而国内其他品牌的牛奶却难见几包。

            进入2005年，蒙牛和伊利都将重心由一线城市下移到二三线城市。在那里，他们又将分别执行什么样的战略，实施什么样的战术？谁将“修长城”，谁将“造云梯”？我们拭目以待。

            

            

            

            

            

            8.

            

            

            

            企业与媒体的双赢组合：“蒙牛酸酸乳超级女声”大赛

            

            

            

            

            

            2005年，蒙牛与湖南卫视合力创造了一个“超级女声现象”。下面是一位品牌观察者的评述。

            

            “蒙牛酸酸乳超级女声”仍在沸沸扬扬地进行，这次由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的青春女孩秀可谓办得风风火火，无论前期造势，还是活动的举办，其亮点都可圈可点。但是笔者认为最成功的当属蒙牛集团利用这次娱乐活动的整合传播宣传。

            

            1．代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超级女声”。

            张含韵简介：张含韵，四川德阳人，16岁，2004年“超级女声”大赛季军。形象甜美、可爱，自信并前卫。

            说起代言人的选取，我们首先应该从“蒙牛酸酸乳”这个产品说起。“酸酸乳”口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属中高档奶产品系列。所以，该产品的主力消费群体定位为15~25岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌内核同样是鼓励少女们勇敢秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更多味道。

            2．TVC广告片。

            广告内容：张含韵一开始戴着耳机在唱歌，但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最终以标版结束。

            3.网络媒体的宣传及应用。

            

            在宣传手法方面，蒙牛更是翻出了花样：除了既有的报名及参赛规则、全程报道、赛事图片及流媒体宣传外，蒙牛更是在百度中专门创立了“张含韵吧”，使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中地发表在这里，将“势”巧妙地造到了最大。同时，由张含韵演唱的“酸酸甜甜就是我”更是受到了广大网友的好评，截至笔者发稿为止，“酸酸甜甜就是我”已经在百度mp3歌曲TOP500强中排名第十位，下载次数更是以十几万次名列榜首。

            在宣传创新方面，蒙牛在此次推广活动中的互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”极具亮点。这两款小游戏在蒙牛乳业网站及相关活动网站都提供下载……这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深刻地植根于消费者心中。

            

            4．通路造势。

            蒙牛集团利用自身的通路优势，将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。同时，蒙牛加大了产品铺市率。

            在具体促销方面，蒙牛一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。同时，大量的POP贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者能很容易看到，加大了随机购买几率。二是推出了买六送一的促销活动。消费者毕竟最关心的还是价格因素，在这个大好的促销时段，顾客们抓住这个机会大批量的购买，甚至还有人一下买两三箱的。据调查，在举办“超级女声”的时间内蒙牛酸酸乳的销量明显优于伊利优酸乳和三鹿君乐宝系列，并且蒙牛其他产品的销量也有一定上浮，很好地起到了以点带面的效果。

            整合传播的要义就在于充分利用各种有效媒体，将品牌思想这一个声音放大，再放大，最终树立品牌形象并提高产品销量。利用“超级女声”这一内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动，不仅将高附加值的新品有效地推介给了消费者，同时还树立了鲜明的品牌形象。而这一形象的推出与蒙牛的品牌核心价值“愿每一个中国人身心健康”又不谋而合，这就是整合传播的真谛所在！（马超）

            

            

            

            

            

            

            9.

            

            

            

            品牌宣传上的变数：蒙牛更牛，还是伊利更利？

            

            

            在品牌宣传上，蒙牛和伊利大概遭遇过共同的迷茫。

            他们起步时，都曾一度定位于内蒙古大草原：伊利称“草原的牛奶会说话”，蒙牛说“请到我们草原来”。

            但随着这两个企业生产基地的全国化，他们渐渐告别了“草原态”，于是面前出现了一道共同的难题：寻找新的品牌诉求。

            伊利先后提出三个诉求：2003年之前是“心灵的天然牧场”，2004年改为“天天天然”，2005年改为“天然天地，共享伊利”——它们坚守了一个共同的核心：天然。

            如果说伊利采取的是直接诉求法，蒙牛则是直接诉求与间接诉求并用，“侧面描写”与“第三方佐证”齐举：“产品等于人品”（1999年），“中国乳都”（2001年），“蒙牛·中国牛·世界牛”（2002年），“愿每一个中国人身心健康”（2003年），“航天员专用牛奶”（2003年），“航天员运动员双特选产品”（2004年）……

            然而，伊利的直接诉求在消费者心中似乎没留下太深的烙印，蒙牛的第三方佐证倒是强力地拨动了消费者的心弦。